服装营销：游击店能否创造销售奇迹？

　　王一扬：单纯模仿并不能创造销售奇迹

　　毕业于东华大学的年轻设计师王一扬三年前在北京有过一次游击店的试验，提起灵感来源，又躲不过要说川久保玲。王一扬觉得自己当初并未有明确的想法，一定要去复制某人，或参照某人的例子，只是对游击店这种形式见得多了，难免就在心里留下了影子。“采用游击店的形式，一方面有心理上的因素，对这种形式很喜欢；另一方面也是出于不得已。这和川久保玲的CdG游击店有本质的不同。CdG开设游击店是有策划的、主动的行为，它有一个周密的计划和步骤，是一个成熟的品牌策略。而没有一个成熟的品牌，在没有商业规划和雄厚经济实力的前提下，必然是不能长期存在下去的。”

　　而那次试验在经济上的结果也堪称“乐观”，销售所得与前期投入大致持平。其中租金在所有投入中所占比例最大，超过了50%，其余则花在装修、运输和人工费用上。

　　王一扬坦陈自己当时在销售上并没有太大压力，是觉得这个形式有意思才参与进来，推广更重于销售。而作为新锐的设计师，他认为要真正开一家属于自己的游击店还需要许多天时地利人和的因素，绝非单纯模仿就能拥有销售奇迹。

　　张达：想在游击店上赚钱还要多花脑筋

　　曾经于今年年初在北京798开设临时店铺的设计师张达认为，现在中国有很多都是把很表面的形式学过来。有一些游击店完全制造概念，最后就流于形式了。

　　“川久保玲的游击店全部销售库存，这是个正确的办法，而不是为了追求形式赶时髦。如果场地有店租，而且还很高，那就不值得开临时店，因为成本太高。除非这个人或者品牌的影响力很大，比如H&M和川久保玲合作的系列，一个小时就抢空了。否则临时店起不了太大作用。”张达说，“如果其他的中国设计师真正想从临时店的形式上赚钱，恐怕还要多花脑筋了。这不是炒概念，更多的还要懂得营销的规则。”

　　实际上，在所有的游击店和临时店中，大部分都只能达到这个扩大认知度的目标，想以此获得商业上的巨大利益非常困难，川久保玲的CdG游击店除外。张达笑言：“川久保玲把开游击店当作一个减少库存的好方法，用很少的钱开店，卖掉很多过季和积压货品。”张达深深折服于川久保玲独特且行之有效的经营之道，这位特立独行的设计师不仅在设计上别出心裁，在经营上同样独领风骚。而这，也是中国设计师们需要学习的。设计师需要学会的，不仅仅是设计本身而已。

　　记者手记：

　　一些新晋设计师或有相当的知名度的大牌子，短期内从城市的这个角落到那个角落，从这一城市到另一城市，在原本闲置的地方，开设“生命期”有限的店铺，不管是为了售卖货品还是为品牌或产品进行推广，它的存在本身就是一起媒体事件。因为昙花一现，走过路过就会错过，因而更有爆发力。这种让人意想不到的“突如其来的零售”(pop up retail)方式，极大地刺激着贪新鲜贪好玩的年轻消费者，并且物以稀为贵，只此一时，只此一次，只此一家能买得到的东西，谁不稀罕啊。

　　本来充满市井气息的像流动摊贩一样的店铺，被文化地粉饰了一下，就高级和有趣起来了。本人看来，尽管它实体的“生命”有限，这种来自民间生活的充满着民间智慧的灵感和创新，一定是最有生命力的东西。然而，开游击店要求并不低，天时地利人和，缺一都不成不了气候。今时今日，游击店不再是炒概念，不是为了赶时髦，它是城市化的半成品，属于创意产业，与设计创作骨肉相连，不仅销售产品，还销售创意和理念。开个游击店可谓创意创作者的理想，但当自己还没有充足弹药的时候，不适合游击。