84元衬衫生产成本29.5元 凡客诚品“钱”途在哪?
而在这个价格战的后面,隐藏的是对衬衫价格体系的质疑:有人说VANCL创始人、CEO陈年在搞暴利;也有人说陈年在亏本烧钱。《每日经济新闻》对VANCL衬衫价格体系进行调查并发现,陈年的凡客诚品模式其实就是卓越模式加上PPG模式。那么这样的模式能否成功呢?陈年的4000万美元风险投资能烧多久呢?
网上爆料
84元衬衫生产成本29.5元?
“VANCL的出厂价只有销售价的30%甚至不到,但他们却没有完全盈利。”一OEM服装企业负责人昨日对《每日经济新闻》表示。
日前,网上服装直销“带头大哥”VANCL宣布服务升级,全场免运费“4件抢购价199元”,其他品牌随之迅速跟进,“买200送200、买200送220”等传统百货商场惯用的促销手段也竞相推出,整个服装B2C行业陷入价格战。
有消费者在走访多家代工厂之后得出结论,原价为99元的VANCL全棉短袖衬衫出厂价可能只有29.5元。“买一件衬衫99元,买两件168元”,近日网上传出一份以单笔168元的订单为例所进行的调查,其计算公式大致可以解析为:15元 (运费及代收货款手续费)+4元(包装材料及辅料费)+8.4元 (营业税)+6元(库存损失)+8.4元(仓储、办公室租金)+16.8元(人工管理费)+50.4元 (广告费)=109元,“如果想盈亏平衡,衬衫的单件生产成本不能高于29.5元。”
对于目前VANCL大规模的促销活动,有知情人士对《每日经济新闻》表示:“由于跟风投机构有协议,所以只能以低价创造规模效应,达到投资方的要求。”
厂家否认
中档衬衫出厂价应超40元
“一件衬衫从面料到成品,至少涉及8家以上的加工厂。按照目前的生产成本来看,一件中档衬衫的成本在40~65元左右。”给日本、欧美品牌代工超过10年的纺织企业负责人严守告诉 《每日经济新闻》:“要找那些曾经给欧美一流品牌做过的工厂代工30元以下的衣服,几乎不可能。”
公开消息显示,目前三家最大的中高档面料供应商山东鲁泰、广东溢达(Vancl曾宣称其衬衫由广东溢达提供)、宁波雅戈尔,常规的100支左右的纯棉衬衫面料价格约为28元,单件衬衫用料按1.4米计算,纯加工费大致在26元左右,一件基本的高品质纯棉衬衫的生产成本不会低于66元。
据严守介绍,虽然现下大多服装直销企业都推崇自主采购面料,工厂代加工的模式,但在低于40元的情况生产出符合中高档标准的衬衫几乎不可能,“即使是尾货,也不可能有大批量低于成本价的产品。”
专家分析
低价带来的盈利空间贴了广告
“VANCL的OEM(贴牌)价以万为单位大致就在28元以下。”资深B2C研究专家起点(笔名)指出,当网络平台出现强大竞争时,市场就出现价格战硝烟,消费者看似得了便宜并沾沾自喜,其实已慢慢跳进商家设下的圈套。
起点以VANCL售价135元的长袖衬衫为标准来计算成本 (同城配送):28元(出厂价)+2.025元(快递公司代收手续费)+6元 (快递费)+0.4(包装盒)+20(人员管理成本)=56.425元,如果以两件计算,同样的订单固定资本投入和人员管理成本一样,这样算下来的成本则是:36.425*2+20=92.85元,再加上VANCL目前已经开通网站联盟服务,联盟商家即可获得15%提成分红,相对在营销成本上得以控制:56.425+135*15%=76.675元。
在起点看来,VANCL目前正在各大门户网站、搜索引擎、论坛、博客等平台进行广告轰炸,如果这些广告成本占据营收的50%以上,那么它的最终成本就算出来了:36.425+20+135*50%=123.925元。这也意味着,在一件售价135元的衬衫上,VANCL净利润约11元,利润率不足10%。“VANCL在2008年的销售额近5亿人民币,但还是没有盈利,其中的关键就是在广告成本。”起点指出。