顶级内衣H&M 兰缪 黛安芬赚取惊人利润之道

　　生意社7月27日讯　又一个PPG、凡客诚品来了么？当打开很多知名门户网站或女性网站，总能在显眼位置看到一个性感的内衣广告。

　　2008年，旅日十多年并曾任职高盛投行(日本)的董路将日本内衣品牌兰缪带入中国，并担任中国区CEO。几乎是一夜之间，依靠强大的广告攻势，兰缪成名了。

　　相比大手笔的广告投入，兰缪的三重销售渠道一样值得关注：将实体店面、电子商务、目录营销结为一体，以销售模式颠覆女性内衣行业至少十倍以上的加价潜规则。

　　从成立以来获得三轮来自日本的共计500万美元的兰缪，将依靠重复消费以及成本降低，最快在明年实现盈利。

　　“中”价位

　　定价是“黛安芬们”的一半

　　“在外行人眼里，内衣行业确实竞争激烈，不过在我看来，这里还是一片蓝海，竞争是有，激烈却远谈不上。”董路分析说，中国目前的内衣行业还属“豆子兵”状态，豆子多，却都不大。绝大多数的内衣企业销售额都不超过10亿元，比如知名的黛安芬一年销售额七八亿元，而目前坐在销售额头把交椅的爱慕年销售额也不过20亿元。

　　“把排名前十的企业加起来，其销售额也占不到整个市场的20%，这个行业并没有明显的主导者。所以，兰缪进入没有如同表象竞争激烈的内衣市场，并不是为了凑热闹，内衣市场确实存有很大机会。”董路称。

　　内衣是一个同质化严重的行业，但价格却各有不同。“现在中端内地的定价一般为三四百元，低端的百元以下，兰缪的目标是中端客户，但价格主要在一两百元之间。”董路介绍说，中国传统内衣通常有十倍左右的加价率，一般生产和销售的比例保持在2：1或3：1，即卖掉一件内衣的同时还积压着两三件类似产品作为库存，企业通常把这部分库存预计是卖不掉的，所以，积压的产品成本自然会被注入到成交产品中，于是一件成本或许只有50元的内衣，实际成本可能达到150元，再进入商场或专卖店标上四五百就不足为奇了。

　　“兰缪的设计全部来自日本，委托给同样为同等品牌代工的中国工厂生产，品质相同，但我的定价要比‘黛安芬们’降低50%。”

　　“快”销售

　　实体店+电子商务+目录营销

　　尽管内衣行业有十倍的加价率，但内衣企业实际的纯利只有10%左右。“这么高的加价率不是合理现象，企业也不是人们眼中所谓的‘暴利行业’，这些主要是由传统内衣生产销售模式决定的。”董路说，兰缪最大的特点就是“快”，将实体店、电子商务、目录营销三者结合起来，从生产到销售的时间基本在一个月，弥补降价带来的成本压力。

　　传统内衣销售主要走商场、超市、专卖店渠道，基本为实体店。据了解，一个最为畅销的爆销款最好的销售率是50%，即100件内衣销售出了50件，普通款的售出率一般维持在20%左右，这就使得实体店运营起来成本很高。

　　“假设某个品牌在全国各地共有1000家实体店，每个店都需要库存，在一定大区域公司还要设立总仓，它们本身加起来就是一个数量不小的库存产品。销售具有不确定性，有时在北京畅销的款式在上海不见得受欢迎，这对企业掉货物流是个巨大考验，把上海的货发往北京？不太现实，成本太高，同城店面或许还可考虑。传统实体店的弊端显现出来。”董路说，实体店也有自身优势，比如体验直观、可以试穿，是习惯消费地，只是将其作为主销售渠道不利于控制成本。

　　在今年5月，兰缪在北京的实体店开始试运营，还计划在未来开设其他分店，以弥补网络销售感觉体验的不足。