Kappa品牌解构：孙子兵法VS艺术营销

　　最令人印象深刻的是，在2002年世界杯赛场上身着Kappa战衣拼杀的意大利国家足球队，紧身流线型版式让本已帅气逼人、体型健硕的意大利众明星更加性感奔放，犹如绝美的希腊雕塑驾临赛场。相比于其他运动品牌固有版式的老套设计，Kappa的独特紧身设计显示出其不固守运动，源于运动，超于运动的时尚理念。而在世界杯之后，由于Kappa精准的守式营销，此款由Kappa设计的经典球衣风靡全球。

　　以巧对敌，还在于对不同体育运动的预先观察。新鲜事物总是对受众有着独特的吸引力，运动也不例外。在新的运动形式出现之前，精准地把握其发展态势，并迅速抢占该领域，将产品与客户的情感建立联系，让消费者对这个新鲜事物的热情转嫁到品牌上。当品牌满足了客户感情上的需要而不仅仅是对产品的需要时，巧式攻略造就的就不只是一个客户了，而是一群狂热的追随者。

　　在电子竞技被国家体育总局正式批准为我国正式开展的第99个体育项目之后，这个脱胎于电脑游戏充满娱乐气息的“另类运动”的发展态势令国人咋舌，其魅力吸引了一大批以青少年为主的忠实拥趸，电子竞技这一领域显然成为各品牌为扩大品牌渗透力的兵家必争之地。

　　而此时，Kappa早已看准时机果断出击，与国内顶尖电子竞技俱乐部EHOME展开全面的战略合作，成为其独家服装赞助商。与此同时，作为世界上最受关注的职业电子竞技赛事之一的ESWC2008中国区预选赛，Kappa又成为其唯一指定运动装备赞助商。于是，当所有竞技迷在目睹虚幻的人物在大屏幕激情厮杀的时候，Kappa这5个简单的英文字母就有可能出现在各个意想不到的游戏场景中，Kappa由此迅速成为电子竞技爱好者的第一品牌标识，以巧对敌的战略再一次取得意想不到的效果。

　　而Kappa的以巧取胜案例远不止这些。最近Kappa赞助中网也成为网球爱好者津津乐道的事件，从2007年的“疯狂网球”到2008年的“Kappa节奏”，无不让年轻时尚的消费人群喜爱不已。“运动、时尚、性感及品位”的Kappa运动时尚理念，配合各种巧妙的主题加以诠释，将网球的力与美展现得淋漓尽致。

　　由此可见，品牌营销策略的艺术化方式之一，是如何在竞争激烈的体育市场运用巧劲取得用通常手段所不能取得的优势，Kappa的举措深深切合这一道理。

　　融合之法––

　　品牌个性相互渗入的1+1＞2

　　随着追求时尚个性的80后逐渐成长为当前消费军团的主力，90后潮炫一族也蓄势待发，全民娱乐时代已悄然而至。而此时，运动品牌也越来越多地凸显出时尚的元素。因为各个品牌的差异化定位，目标消费群体也有所不同。但如果来自两个不同行业却同样具有时尚娱乐属性的不同品牌，能找到某个契合点，在一定程度上双方可以不发生冲突地互相共享彼此的消费群，在联合宣传中会取得意想不到的营销效果。

　　Kappa在联合营销中成绩斐然。除以上提及的音乐、运动等领域外，Kappa曾将娱乐的触角伸向了汽车业。貌似风马牛不相及的两个行业，因为Kappa以独创性文明的设计风格紧紧地融合在一起。2008年初，一款带有独特Kappa性感品味风格的雪铁龙C2轿车在北京国展惊艳亮相。这款Kappa版C2由Kappa品牌服装设计师与法国雪铁龙设计师联手打造，Kappa服装设计师设计了近百套方案，与法国雪铁龙汽车设计师进行讨论后甄选产生。

　　而Kappa“时尚型·运动心”的概念车主题也将时尚与运动之美融为一体。上佳优质的材料、无与伦比的设计、卓越精湛的工艺，造就了Kappa版C2的独特魅力。而把汽车的钢铁质感、庞大的体积轮廓、复杂的动力操控系统与Kappa本身一贯动感时尚的设计风格相结合，也足见Kappa把自身品牌特性融入汽车中的睿智与创新。

　　而在另一个经典案例中，Kappa则吸收了百事可乐的“娱乐精华”，再一次将联合营销的优势发挥得淋漓尽致。在一次新品发布会上，Kappa和百事发布了跨行业战略合作的主要内容：Kappa将百事新包装的时尚元素融入运动服饰，设计并推出了Kappa––百事影舞运动产品系列。

　　该系列包括照片、旅行、表情、欢庆4个主题，它们的设计灵感分别来源于时尚人群生活的点滴，每款设计各具特色，代表着不同的含义和情趣。这个系列的产品融合了两个时尚品牌对时尚、个性和流行的理解，充分体现了“时尚源自生活”、“时尚由我作主”等Kappa与百事共同的品牌主张。Kappa和百事虽然处于不同行业，但“运动、时尚”显然是两者的契合点，这对追寻时尚步伐的年轻群体而言，具备足够的杀伤力。这次联合营销让Kappa和百事的消费群体互相融合且各取所需，再一次取得了双赢的效果。

　　经济学家迈克尔·J·沃尔芙在《娱乐经济》中做了归纳性的总结：在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案只有8个字：“娱乐内容”或“娱乐要素”。娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值内容，成为市场细分的关键，而将营销战略融合在娱乐之中形成“娱乐兵法”，那品牌的影响也将无往而不利了。