安踏6亿港元抄底Fila中国业务 面临三大挑战

　　中国动向成功秘诀:资源整合

　　据了解，当时收购K appa品牌时，中国动向耗资3亿元，而其营业额却只有2.3亿元。为了获得财务支持，中国动向不惜与摩根士丹利签订了苛刻的“对赌”协议，以20%的股权获得了摩根士丹利3800万美元的战略投资。与之相比，安踏截至2008年底拥有的现金及现金等价物为32.7亿元人民币，6.5亿元的收购金额对公司不会造成任何现金流压力。而法巴预计，安踏2009年上半年中期纯利将达5.39亿元。

　　“中国动向的成功，很大程度上取决于对开放资源的整合。”一位服装行业分析人士表示，即资本不是自己的，品牌也不是自己的，但中国动向却能把这些资源拿进来，通过一套核心的管理运作能力，将其放在一个开放的平台上运作。从而跳过了品牌成长期，直接对接背后的资源，这就直接导致其实现了跨越式的增长。

　　据悉，中国动向即借助一套店铺评级体系及公开的店铺支持标准，给予店铺直接的货架返利或者装修返利，这个策略极大地刺激了分销渠道的快速拓展。同时，在全国范围内，除了上海和深圳，采取的都是单一客户制，而不是多客户制。

　　上述服装行业分析人士认为，中国动向经营模式相当大胆，它把一个品牌经营公司的资源发挥到了极致。但这种模式并不能轻易模仿。比如，如果意大利公司没有财务危机，K appa很难实现从代理品牌到收购品牌。如果中国资本市场不活跃，中国动向如何寻找海外融资？

　　比较来说，安踏无论在收购品牌，还是自身硬件条件上，都较当初的中国动向略胜一筹。

　　安踏面临三大挑战

　　但安踏也将面临巨大挑战。

　　众所周知，Fila定位为高端运动时尚产品，被认为是体育品牌奢华的典范，其主要产品系列为网球和高尔夫球。尤其在日本、韩国和欧洲市场上有较好的品牌知名度。中金公司分析师郭海燕表示，安踏主要面向中低端功能性运动装市场，因此安踏必须学会时尚运动装品牌的设计与推广。从这一点来看，与百丽相比，安踏并不具有太大优势。

　　目前，内地运动用品普遍倾向于运动的实用性，K appa四年前为改走时尚潮流风格，中国动向不惜以前所未有的价格从韩国聘请了一名设计师掌管设计总路线。而改变了服装设计风格后，过去所沿用的生产线无法达到时尚运动路线讲究的色泽及剪裁，于是，中国动向又支付更高的价钱找更好的生产线。

　　安踏同样面临上述问题。据悉，该公司鞋类生产线至2008年底有23条，连同1个鞋底厂及2个分别位于长汀及厦门的服装生产基地，可达到约12.6百万对鞋类制品及约4.5百万件服装。但其生产产品针对安踏的传统实用性路线，且以鞋类为主。对追求时尚、以服装为主的Fila而言，可共享的资源有限。

　　其次，Fila作为时尚运动装品牌开始就应打入一二线城市，进驻大型商场。安踏虽然至2008年底管理着47个分销商及5667家安踏店，但其市场布局主要集中在中国二三线城市。并非Fila的主要目标市场。郭海燕认为，在Fila的分销渠道方面，安踏并不善长，甚至不及百丽。因此在百丽失败后，安踏收购FILA将面临巨大挑战。