求解后危机时代 家纺行业发展如何突围

　　由于消费理念的相对滞后和传统生活方式的局限，家用纺织品作为“软装修”的一部分，个性化需求远远未被满足，加上绿色环保、功能保健等需要，产品开发空间广阔，因此家纺产业与服装二三十年的发展历程相比，才刚刚起步，尚可算做“朝阳产业”。

　　种种迹象也表明：国内需求在稳步提高，内销增长贡献持续回升。今年1-5月份我国国内纺织品服装零售额同比增长14.55%，3月份后同比增速逐步回升。5月份针、纺织品的国内零售增速回升到13.56%.从3月份开始的零售增速逐步回升表明了内销市场的逐步回暖。内销型家纺企业的市场除了在去年下半年受了点影响外，今年情况仍比较乐观。截至5月，家纺行业内销产值比重已占到82.15%。

　　有关调查显示，日本和美国家用纺织品的产量和消费量可达本国纺织产业总量的1/3，而我国这个比例大约在23%左右，这直接反映了中国家纺市场的发展潜力。另一项调查结果表明，中国家装消费达到3000亿元，这一数字仍以每年30%的比例增长，而其中，25%的家装消费开支则用于家用纺织品消费。加上“结婚潮”、“婴儿潮”等社会热点现象在危机后集中显现，婚庆家纺、婴幼家纺的空间都还有待放量。

　　与此同时，中国政府4万亿人民币的经济刺激计划也吸引了海外采购商对中国市场的关注。该计划中的大部分资金将用于保障性安居工程，将对中国家纺市场需求产生牵引效应，特别是农村等新兴市场的需求将显著增加。目前，占中国人口总数70%的农村人口对于家用纺织品的消费只占消费总量的20%，农村人口对市场需求的不断增加将推动中国家用纺织品市场的长期发展。

　　解惑：如何突破渠道瓶颈制约？

　　“对于家纺行业，看似渠道模式多，真正适合自己的却难找”，很多开拓国内市场的企业家这样感慨。目前从国内家纺行业看来，渠道无非是直营、代理、加盟、批发为主，团购和代销次之，终端则主要分布于商场、专业市场(包括专业卖场和家纺商户集中的商业街区)、批发市场和大型超市。看似家纺渠道建设与服装行业应该相似，但运作起来却又完全不是一回事。

　　内销市场的机会属于那些敢于变革商业经营模式的企业。杨东辉会长指出，现在市场的竞争不仅体现在产品的竞争，更体现在商业模式与服务的竞争。家纺行业是完全竞争性行业，在买方市场的环境中更是如此。

　　思路1

　　名品创名店

　　中国零售业竞争激烈，好的零售商业资源不论对服装、家纺企业来说都相对稀缺。

　　在目前零售业发展格局下，家纺企业、针织企业市场开拓想有更大的突破很困难。家纺企业、针织企业如果不能在零售终端有所创新的话，很难把市场份额做大。

　　针对这一市场现状，中国贸促会纺织行业分会副会长、中国家纺行业协会副会长杨兆华表示，作为有行业背景的家纺展和针织展，今年将在帮助企业创新零售终端销售模式方面主动作为，在国家出台一系列扩大内需政策的背景下，配合商务部、工信部联合启动的“名品进名店”活动，中国纺织工业协会提出“名品创名店”的构想，希望通过协会所掌握的名品资源，以名品集约式大规模进店方式，形成商场独有经营特色，以提升商场的销售额，进而实现商场因经营众多名品而变成名店的目的。

　　记者获悉，8月下旬在上海同期同地举行的中国国际家用纺织品及辅料博览会(简称家纺展)、中国国际针织博览会(简称针织展)两者突出的共性是：面向终端消费者的最终产品多。针对这一特点，展会主办方逐年加大终端专业观众的邀请力度，比如与中国商业联合会合作，定向邀请商业买家和批发商。

　　但从历届观展的态度和反应来看，商业机构的专业观众对家纺展和针织展并不是特别重视，甚至把参观展览看做可有可无的活动。今年，为了力争改变这种局面，展会主办方积极“走出去”，在武汉、成都、青岛等几个主要枢纽城市进行路演，吸引商家关注和了解家纺品牌和企业。

　　杨兆华介绍，活动由展会主办方和中国联合商业联合会联手尝试推出，每个地区邀请三四十家百货、批发商、贸易商代表参加路演，展会主办方将向参会的商业观众详细介绍展会情况，如展区分布、展品分布及重点企业，并着重讲透“名品创名店”的有关内容，让商家充分认识到在家纺展和针织展的平台上，商业机构可以找到新的商业利润增长点。

　　对“名品创名店”这个构想，杨兆华心中的理想模式是，集合一批中国纺织工业协会所掌握的家纺品牌资源，以品牌联盟或品牌集团的形式，按大家纺概念来筹划，确定好毛巾、布艺、床品、窗帘所占的比例，组合成一个整体，以品牌集约方式整体进入商场，希望通过这种为消费者提供整体家纺消费的新模式来带动家纺消费，从而达到扩大单个商场家纺大类产品销售额的目的。

　　5月底6月初，中国贸促会纺织行业分会曾与北京、上海等城市的商场商谈此事，如果进展顺利今年年底可能会在两家商场尝试“名品创名店”。一旦这种模式实验成功，接下来的合作就会应接不暇。这将很好地解决目前家纺企业单打独斗难进商场的问题，为家纺品牌进入消费终端提供良好路径，同时也为家纺商业零售模式的创新提供一种新思路和可供借鉴的版本。

　　杨兆华坦承，要实现“名品创名店”的设想，需要把商场的被动变为主动，充分调动商业机构的积极性。目前商业零售业也需要变革，商业机构通过与行业协会合作，可以借助纺织服装行业进行调整的时机，探索出零售业新模式。而这无疑有助于激发消费需求，对推动内需有积极作用。

　　思路2

 　　借家具零售渠道出海

　　在行业组织的多年倡导下，“大家纺”概念已为广大家纺企业接受。近年一些家纺领军企业从关注消费者生活方式的角度出发，推出了整体家纺的概念，富安娜、ESPRIT等品牌在2008年第14届家纺展上就推出了整体家纺产品，除传统的家纺产品如床品、睡衣、毛巾之外，还展出了与家纺产品配套的伞、杯子、花瓶、烛台、手饰盒等产品。

　　金融危机对各个行业都产生了不同程度的影响，家居零售业也不例外。据杨兆华介绍，前些年，由于中国房地产市场繁荣，家居市场很火爆，家纺产品很难挤进家居卖场。受金融危机的影响，今年国内一些家居品牌经营店也面临销售萎缩的局面。现在一些家居卖场愿意与家纺展主办方合作，希望在家居卖场增加沙发布和窗帘等家纺产品。这为家纺产品拓展新的销售渠道带来了良机，使得家纺展主办方多年来想帮助家纺企业尤其是布艺企业“借船出海”的发展思路有了好的实施机遇。

　　如果这一途径能开通，家纺出口转内销就多了一条好路径。做贴牌出口的企业，转内销要进入百货、超市等传统家纺产品零售渠道很难。但如果能进入与家居配套的营销体系就有了优势。出口企业有做贴牌的经验，能很容易为国内家居品牌企业贴牌生产，这即减轻了外贸企业转型的风险，又能帮助家居品牌企业便利地找到高品质的供应商。