波司登力拓男装产品线是危险的嬗变？

　　陌生的“懂你”

　　波司登在羽绒服领域耕耘了三十余年，如果高德康站起来说，“我懂羽绒服”，恐怕没有人会对此有何异议。然而，进入五年多的男装市场，恐怕高德康还远没有到说“懂你”的程度，至少从其在男装市场的作为中，人们还很难解读到与其在羽绒服市场相匹配的信息。

　　从进入男装市场，波司登对于男装的品牌定位就经历了不断的改变，波司登男装此前定位为“商务休闲男装”，主要为30～40岁的消费群体服务。锁定的人群相对比较狭窄，为了获得更大的市场和客户资源，2009年，波司登男装在产品结构上进行较大的调整，使其设计开发更倾向于时尚化，年龄层次进一步扩大。调整后的波司登男装，定位为“时尚休闲男装”。这一调整，满足了市场发展的需要，也更大程度的囊括了消费群体。如今全面负责男装业务的波司登男装总经理甘利民透露，为了配合这一调整，今年4月，波司登男装上海营运中心已经开始投入运作。该中心集产品研发设计、商品企划、营销企划、品牌推广功能于一体。

　　如今波司登男装的消费人群可谓通吃，从其前不久在北京鸟巢发布的新装来看：从功能上讲，分休闲、运动、商务等；从消费档次上讲，分高、中、低端；从消费群年龄覆盖层来讲，一直从25～45岁(这个年龄区间的男人，其消费身份还可以有若干更详实的细分：刚出校门的大男孩、只身漂移的白领一族、初为人父的一家之主、上有老下有小的中年男人，等等)。然而，如此庞杂的目标人群却有着各种不同的消费需求和品牌诉求，“一个‘波司登’如何能面面俱到的涵盖一切想表达、想诉求的功能、情感和价值主张呢？更何况，消费者心智中对‘波司登’品牌已经几乎天然形成了关于羽绒服的一切价值联想：品质可靠、抗寒保暖、轻巧时尚、民族的、行业第一等。而这一切与男装品牌之间并不能形成有机的关联和价值组合。”施春建对此表示质疑。

　　在波司登鸟巢新装发布会上，王力宏高调亮相，高德康对《当代经理人》等媒体表示，“波司登男装选择王力宏作为形象代言人，是因为其气质等与波司登男装的诉求正好契合。”客观地说，王力宏的条件自然是十分突出，如果波司登自身品牌定位精准，挖掘出波司登品牌内核中与王力宏的明星气质和个人素养中某种共融、共通的特质，加以放大、传播，还是非常有助于提升波司登的品牌资产的。但是，“不管波司登现在品牌传播的投入力度多强，短时间内都无法改变其原有‘世界名牌’、‘世界品牌民族骄傲’等代表‘民族服装’的口号给人以过于空洞、肤浅、甚至低俗印象”，这与高德康所认为的“王力宏所与生俱有的‘有很好的家庭背景和文化修养，受过良好教育，不张扬，低调踏实，平易近人’的优秀艺人形象”所演绎的波司登品牌文化内涵是完全相左的。

　　而波司登对于男装的品牌内涵的阐释也很难令人感到其真正抓住了波司登男装品牌的核心价值。

　　“品味生活”是波司登的策划者对其男装的核心定位诉求：让消费者在精致商务、简约办公、COOL休闲、都市运动中轻松转换角色––“体会时光磨砺出的从容，不论内心如何澎湃，都能够淡然处之，坦荡的目光中，都有着无限的精彩……”而高美珍对男装品牌则强调“波司登男装突出的就是其民族品牌性。”施春建对《当代经理人》表示，如此的品牌定位缺乏强有力的覆盖核心消费群的心智占位，这将直接导致其品牌诉求难以与消费者之间达成有效沟通。“翻开男装品牌的‘主诉词典’，我们稍作比较就不难发现，这类诉求是典型的虚无、空洞、意识形态上的诉求，很难触碰到男人内心的真实情感。很显然，波司登并不是很理解男人，某种角度来讲，这种不能与男人、目标男人达成畅快淋漓的沟通的表述，甚至不如一首流行歌曲的歌名––《懂你》来得直接。”

　　未知的迂回

　　高德康在羽绒服行业所创立的一品多牌的战略为其最终确立行业的超强老大地位贡献卓著。2007年在接受本刊专访时，高告诉记者，“创立雪中飞等品牌是其至今最为得意的一次战役。”通过创立雪中飞、冰洁、冰飞、康博四个中低端品牌，与波司登一起构成了羽绒服的完整品牌体系，在价格、款式、用料上进行有效区分，特别是在面对行业的价格战时，高德康能够用“组合拳”迎击，以其他四个品牌护卫着波司登的高端品牌形象。也正是波司登这一品牌的高端凝结，才使高德康有了进行品牌延伸的足够资本。

　　波司登男装品牌入市的前面几年，一直是在产品经营哲学的指导下推进市场营销工作的。一位业内专家告诉记者，这体现在两方面：第一，男装系列产品推出的一个很重要的出发点是填补波司登集团的销售真空，羽绒服是典型的“单季产品”，男装属“四季化”产品，可以为集团提供新的利润增长点；第二，对具体男装产品的上市铺货而言，也不是品牌战略先导下的产品经营，这直接导致波司登不可能有很系统、深入的消费者研究。而高美珍在采访中所表达的观点也从某种程度上印证了这一看法。“我们走的基本是这样的路线，先是进入二级市场，然后进入国外市场，最后返回头，再进入国内一级城市。”高美珍告诉《当代经理人》，“其实，当初我们与英国格林姆斯的合作，也比较偶然，是我们小高总(高晓东)在北京参加服装博览会时偶然与格林姆斯的总裁遇见，双方进行了简短的谈判后，便进入了英国。”高德康显然是希望先从产品消费层面与消费者来个正面沟通，同时避免在品牌消费层面与竞争者来个短兵接触，等到波司登男装的终端门店布局初成的时候，再全面启动品牌战略，转战和收复一线市场。

　　不过，波司登对于男装从品牌到渠道所采取的迂回策略，业内专家却有着谨慎的看法。施春建就表示，这种在核心主业品牌资产上的自我侵蚀行为是非常可怕的，纵然是有消费者再教育的过程，但且不说巨大投入对企业资源的消耗，有些消费者能否被叫回头还很难说，“一旦消费者在心智中将你模糊化，离其最后彻底抛弃你也就不远了。”