中国鞋星期六："制造"垫脚往微笑曲线两端攀登

　　邓耀当过小鞋坊的学徒、皮鞋采购商，办过鞋厂和鞋店，还成为香港知名的鞋款设计师。1992年，这位香港人到深圳创建百丽集团，他的多种经历浓缩到自己所创办的企业上。深圳百丽工厂最初主要为香港品牌代加工。但是，邓耀看到中国内地市场消费需求逐步增长，于1993年在内地开出第一家百丽零售店。1995年，百丽开始建立品牌零售网络。两年后，百丽和16家个体分销商签订独家分销协议，此举为百丽赢得了宝贵时间和巨大的市场空间。

　　百丽集团采取纵向一体化的业务模式，包括产品设计和开发、生产、营销和推广、分销和零售。逐渐，制造环节被百丽逐放到辅助的位置甚至将部分生产订单外包给其他工厂，主攻品牌零售和设计开发。借助中国庞大的市场，百丽整合出一条自己掌控的产业链条，成功打造出中国女鞋第一大品牌。

　　曾经当过百丽代理商的张泽民，在一定程度上借鉴了百丽的经营模式。在创立星期六鞋业的前身福山鞋业时，尽管贴牌外销生产模式在当时颇为容易赚到钱，但他也不愿意只停留在生产加工这个阶段，因此在1994年7月设立第一家ST&SAT鞋店，开始向品牌和销售终端网络冲刺。如今，星期六也抓住了1%的成功机会。

　　渠道为“王”

　　金融危机来袭时，首当其冲正是处于低洼的加工制造鞋企。海关统计的数据显示，今年1至7月，中国鞋类出口157.1亿美元，下降5.2%。

　　吴振昌也逃不过出口订单萎缩的命运，他企业的工人由2万人左右逐渐缩减到1.3万人。“一些单纯从事制造的鞋厂在这场寒冬里因撑不下去只能选择关闭，而掌握终端销售网络的鞋企的命运则完全不同，大多业绩都保持稳定增长，即使遇到经营困难，还可以找到买家转手出去。渠道为王，我们有必要加大转内销的力度。”吴振昌说。

　　零售额高达3000多亿元的内销鞋市场竞争加剧。活跃在中国市场的鞋类品牌运营商，暗地里正在进行一场拓展渠道的比拼，尤其是女鞋消费市场的渠道争夺最为激烈。

　　通过终端零售网点使产品最直接接触消费者，这对鞋企来说是提升品牌知名度和市场占有率的最有效率方法之一。百丽这几年来稳坐中国女鞋市场老大的交椅，与其所建立庞大的销售网络息息相关。尤其是2007年在香港上市之后，百丽借助资本市场先后收购妙丽、森达等鞋企的品牌和渠道加速扩张市场。

　　截至2009年6月30日，百丽的自营网点达到9325家，其中在中国内地的鞋类自有品牌和代理品牌的零售网点共6331家。今年上半年，百丽集团营业额同比增长13.1%至93.10亿元，净利润则同比增长14.95%至11.36亿元。其中，鞋类业务营业额53.16亿元,净利润10.97亿元，同比增长15.5%。百丽称，预计鞋类下半年仍然可以实现销售规模的适度增长，主要驱动力来自于原有核心鞋类品牌的店铺拓展与同店销售增长以及新并购的新增店铺。在鞋类与运动服饰类两大业务中，百丽正在将更多的精力放到鞋类上，今年上半年新增的鞋类自营零售网点287家，同期关闭掉346家运动服饰类的自营零售网点。

　　中国第二大女鞋运营商达芙妮也在不断扩充销售网络，今年上半年，达芙妮的营业额为27.74亿港元，同比增长11.5%，总终端销售渠道达到3931个，其中两大自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”在中国大陆的终端销售点分别为3021个和727个。达芙妮表示，将维持全年增设350个“达芙妮”及250个“鞋柜”销售点目标。

　　暂时在销售网络和销售额上落后百丽和达芙妮的星期六，借上市融资之势也正在快马加鞭追赶。这次上市募集资金将用于开设新店及扩展女鞋生产线、物流和研发项目，总投资额约为5.71亿元，其中开设新店项目预计总投资4.32亿元，计划未来两年内，在全国各大城市的百货商场内增加开设900个女鞋销售自营店。这等于接下来平均每天要开1.2家。

　　这些鞋企都不是以单一品牌来占领市场，而是采取多品牌运作。百丽旗下拥有百丽、天美意、思加图等10个自有鞋类品牌和Bata等9个国际代理品牌。达芙妮拥有“达芙妮”和“鞋柜”两个自有品牌，以及代理“Arezzo”、“Sofft”及“Born”等国际品牌。星期六拥有5个自有品牌的女皮鞋及两个代理的国际品牌。

　　正在准备上市的鞋企奥康集团也是采取多品牌运作，目前奥康有3000多家连锁专卖店，800多处店中店，拥有奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟4个自有品牌以及代理意大利品牌万利威德。奥康集团品牌本部总监姜一涵接受CBN记者采访时表示，由于鞋行业是一个消费者品位和偏好不断变化的行业，现在消费越来越多元化，市场越来越细分，单靠一个品牌很难扩大市场，多品牌运作流行的趋势，出发点并非是节约成本，虽然很多资源共享，通过母品牌辐射带动小品牌，但每个品牌都是独立的团队在运作。奥康五个品牌各自定位是不一样的，将从大众、高端、商务、时尚、休闲等各个方面去争取消费者。