李宁品牌：一个中国品牌的十字路口

　　这是李宁吗？

　　有趣的是，这些很酷的美国设计师作品本身还是给消费者们带来了错觉。鞋迷们看过即将上市的巴朗戴维斯战靴的图片后，坚信这是迎合欧美消费者品味，要打欧美市场的。“用色、倒logo是耐克的设计元素，底是阿迪常用的，就是卖给老外的。”有人在论坛上这么分析。巧的是，巴朗.戴维斯战靴的设计师Eric Miler的确曾经是耐克和匡威的资深设计师。

　　“这个系列的鞋仍然是卖给中国消费者的。”从北京调去波特兰的巴朗戴维斯项目高级产品经理田鹏告诉记者。只不过巴朗赛场上穿的、颜色很炫的，还有结合球星成长经历的几款是面向粉丝的，更多的款是面向普通消费者的，针对的是不同的人群。

　　问题是，李宁在哪里？近两年来，李宁的本土设计师有几款产品如“半坡”、“飞甲”获得了国际设计大奖，还有一个“驭帅”系列在商业上获得了很大的成功。

　　显然，李宁目前最突出的优于竞争对手的品牌特质就是：代表东方元素。李宁的粉丝“柠檬”们担心美国设计师的加盟会抽走李宁刚刚形成的、还算不俗的设计精神，直接变成耐克或者阿迪达斯山寨版。

　　李嘉铭很坦诚，他知道这个问题的严重性，并列为GIC目前最大的挑战——把美国的先进设计理念结合中国文化，融入到李宁的品牌精神中去。“难的不是作出十款好鞋，而是把十款变成一千款，并且有自己独特的品牌设计语言，让别人不看logo都能知道，这是李宁。这个路走好了，才是真正的国际品牌。”

　　为了解决这个大难题，李嘉铭正在尝试的，是身处两个文化背景下的设计师团队的轮训和融合办公。目前，国内的48个鞋类设计师已经分成四批来过波特兰，每批呆一个季度；明年，就轮到美国的设计师分批来中国了，第一个要过去的是篮球鞋设计团队。

　　李嘉铭很有信心来对抗这个挑战，因为他认为鞋品牌的成功就在于运动科技和文化两个层面。“运动科技以及设计理念上，我们已经找到了学习先进的渠道；而文化上，中国文化在国际上正处于飞速上升阶段，一个中国品牌有得天独厚的优势，容易形成既是中国也是世界的设计元素。”

　　CEO张志勇也告诉了记者一个解决方案。八个月前，李宁总部的设计部门做了两本设计师手册，包括李宁品牌的内涵是什么，转化到设计元素上应该用什么线条、颜色、版型，不应该用什么等等。要知道八个月以前李宁的设计师是没有任何规范可循的。

　　不过，对于任何一个品牌国际化时都必然碰到的融合大难题，如果只做这些显然是不够的。南方周末记者此行前往波特兰，在旧金山转机时，安检工作人员看到记者脚上的李宁鞋，惊呼“I love your shoes”，但接着就问“Is it Nike？”。这是一款国内设计师限量设计的“五四运动”纪念版，仍然会引起美国消费者的误解。

　　对此，张志勇卖了个关子，他说类似的品牌一致性问题，明年第三季度将有一个结果呈现。现在？这仍是一个商业机密。

　　让李宁的面孔更好认

　　GIC的首批成果面市之前，李宁战略调整上能看到的另一个大动作就是产品线重构。

　　今年7月，李宁用1.65亿元买下了中国羽毛球器材市场排名第二的“凯胜”，开始专心致志做羽毛球市场，连即将在东南亚新开的店都以羽毛球为主打，不再和耐克抢篮球、和阿迪达斯抢足球。

　　“这是要实现品牌的差异化，羽毛球是李宁最有优势和特色的品牌资产，又在中国和东南亚市场有盈利点。”张志勇介绍道。

　　张把羽毛球战略诉求为实现“品牌差异化”，把GIC诉求为实现“品牌一致性”，这是李宁品牌重塑的两个重要部分。“品牌重塑包括什么？目标消费者是谁，品牌DNA怎么表达，产品线如何组合，零售店的新形象，以及沟通和行销等等。”

　　如此看来，目前仍然不太清晰但又对品牌重塑至关重要的就是“品牌清晰化”——目标消费者是谁了。这涉及到李宁是做高端还是中低端，面向一线城市还是二三线，卖给80后还是90后。

　　在消费者问题上，李宁有着最大的优势——当问起消费者，如果中国有一个运动品牌能成为国际品牌，你最希望的以及最有可能的是谁，那答案基本就是李宁。这是多个调查显示的结果，也是我们最直接的感受。

　　但消费者问题同时也是李宁正在面临的最大压力——前面的耐克和阿迪达斯牢牢霸据超大与一线城市，后面的安踏、361、特步等又在二三线城市高速增长；而且他们都更影响年轻消费者，相比之下，李宁忠诚度最高的消费者已年过三十。

　　五年战略确定之后，2008年初李宁引入了Ziba公司进行全方位的消费者定位。这家曾被《商业周刊》评为全美三大设计公司之一的企业，为很多跨国公司提供过形象设计和消费者调查服务。“坦率地说，与Ziba合作之前就没有像样的市场定位。不知道怎么做好消费者定性研究，也不知道怎么把研究结果转化为产品，比如怎么把‘激情’这个词转化为颜色、线条，现在知道这都是有工具的。”张志勇以前也请过不少咨询和调查公司，但多数是罗兰贝格这样偏向管理咨询类的公司，这是第一次启用一家偏设计的公司。

　　据透露，Ziba将可能在明年带来更为清晰和明显的改变。目前，张志勇对消费者定位的答复是“忠诚度最高的是30岁以上的，最差的是18岁以下的；将来希望更多地影响80后。”

　　李宁在为年轻化所做的努力，已有端倪。今年先是跟潮流先锋杂志《0086》合作，而后4月份又在北京办了一个很“潮”的活动“FunRun超级晚”，半个月吸引了两千多个“夜猫子”。

　　可以预见，未来的一年，十字路口的李宁，将会呈现给市场一个更为清晰的面孔。