李宁品牌:一个中国品牌的十字路口
生意社9月18日讯 李宁既是追赶者,又是被追赶者。国际市场和高端市场,面对阿迪耐克,目前它只能仰视。本土品牌,它是老大,但身后的安踏、361等紧追不舍。这种夹在中高端市场间的“三明治”处境,李宁感觉并不爽。它的对策,一是往上走往外走——在美国波特兰设立全球鞋品设计中心,二是品牌差异化,不再和耐克抢篮球、和阿迪抢足球。
尽管还有一个月才能正式上架,李宁给NBA明星巴朗.戴维斯新设计的战靴已经在“我为鞋狂”、“虎扑NBA”、“李宁互动”等鞋迷论坛上成了小焦点,有追捧的有疑问的,集中度最高的疑问是:“这是李宁吗?”
它们也让7月份来参加李宁第四季度订货会的经销商们瞪大了双眼。李宁鞋产品事业部总经理李嘉铭略微夸张地形容着,“离着十几二十几米远,远远望向鞋墙,马上就看出来有十几款不一样,不像李宁的。”这些经销商们抓着李嘉铭问,是国外请的设计师做的么?
是国外请的,不过仍然是李宁的。2008年1月,李宁公司跑到耐克的发源地和总部、美国波特 兰市建立了中国运动品牌的第一个全球设计中心(GIC),那些把鞋迷和经销商们都镇住了的鞋正是出自于此。
20个月来,大约20位服务过国际品牌的资深设计师、工程师等,在波特兰一个二楼露台能烧烤的小楼里,完成了一个设计季的项目——巴朗戴维斯和伊辛巴耶娃的装备、核心技术“弓”的新型号,还有若干新款,等待着今年第四季度的市场检验。
李宁要干嘛?
“国产运动品牌都在看着李宁。”广东的一位鞋业老板告诉南方周末记者,“李宁是国产运动品牌第一,也是最被夹在高端和低端间的品牌。李宁今天碰到的问题、走过的路,明天后天我们都在所难免。”
中国运动品牌如今正在一个关键的十字路口:奥运带来了前所未有的高增长,但之后靠什么?设计是运动品牌的关键驱动力,不能再依赖低价,但什么时候做,怎么做?中国品牌能不能做好?如何才能成为一个国际品牌?这些都是他们日思夜虑的问题。
李宁已经第一个走上了这个路口,在中国市场上,它与第二名阿迪达斯的市场份额差距已经从3%缩小到了2.6%,融合东西元素的一些产品也开始得到国际设计界的认可。2008年初董事会批准了李宁新的五年战略,2009年初的年会上,张志勇正式告诉员工,将来五年的目标是让李宁成为中国最受尊敬的品牌之一,坚持住中国的行业前三名,最重要的是,李宁品牌将重新定位。
显然,全球设计中心GIC是李宁尚未对外清晰详细公布的五年战略中,第一批要接受市场检验的;而李宁的野心,也显然不仅限于“把红旗插到耐克的后院”。
时差铁人李宁的秘密武器
李宁公司有多重视这个全球设计中心,用一位李宁员工私下打趣的话更容易理解。“如果我们国内的设计部门是土八路,他们波特兰的就是雪豹突击队。”
在组织架构中,GIC是直属CEO的,以前的设计部则只是其中的一个常规部门;投资金额上,是7—8位数的美元;而张志勇花了七八个月时间挑来的负责人李嘉铭,同时被委以鞋产品事业部总经理的职位,统管李宁鞋的全部事宜。为此,李嘉铭的MSN签名档也变成了“时差铁人”,因为需要两个星期在美国,三个星期在中国,频繁飞行。
李嘉铭的背景也颇具含义,这个15岁就前往美国留学的上海人,在美国和中国都长时间工作过,通晓中西文化和工作方式,履历表上都是普华永道、埃森哲等国际咨询公司的企业战略咨询岗位。
甚至在给美国员工配备什么样的保险这种细节上,财务出身的CEO张志勇也没有遵循成本驱动原则,而是做到了当地平均偏上。
所有这些,都让外界觉得李宁要进欧美市场了,GIC只是个桥头堡,不过张志勇在接受采访时表示,并没有定下这个时间表。“从国际化角度来说,首先是能力的国际化,然后才是生意的国际化,GIC目前是为国际化作能力上的准备。”
“而且国际化绝对不能急。”北大光华EMBA毕业的张志勇常读各种管理案例,从中国企业走出去的几个案例中,他看到了准备不足带来的致命后果,所以目前还只是把国际化定位于东南亚市场。
下大力气做GIC,不仅仅为国际化,更因为张志勇知道必须要变了。“上一个五年战略时,我就有去美国做设计中心的想法,只是当时的财务资源还不支持。”如今不得不做了,因为张判断经济危机之后,中国体育用品成长的驱动力已经从“通路为王”变成了“通路和创新并行”。而对于运动品牌,尤其是鞋产品来说,要创新就必须去世界最前沿的地方。
波特兰显然是最适合的,这里是美国两大鞋业中心之一,聚集了耐克、哥伦比亚等国际运动品牌的总部,李宁在这儿能招到世界水平的设计师、研发工程师,还能随时与产业链上的各种机构合作。给“撑杆跳女皇”伊辛巴耶娃设计鞋的团队里,就有一位专门从生物力学角度提高鞋性能的工程师Mark Thompson,他在这个领域做了20年;他还找来了卡尔加里大学研究撑杆跳的教授,结果伊娃的鞋实现了很多创新——把传统的硬底加长,并增加了后掌的弹跳性。
GIC的作用甚至体现在一些意想不到的地方。耐克一直被业界公认最会用料,其实它们的材料供应商就是中国的,但都属于外销体系,材料好却不能供应给国内品牌,GIC就可以冲破这个限制。