产业链效应隐现：本土体育品牌挑战洋品牌

　　生意社9月18日讯　恰当的产品、有效的营销手段、强有力的渠道网络。征服中国塔基市场(指主要集中在二线市场以下的消费者群体)，这三个要素，无疑是最为有效的。

　　研究显示，在中国目前有大约1200个县级的三级城市，3.44万个乡镇和61.4万个行政村的消费还没有被充分满足，如果综合计算日用消费品、耐用消费品、医疗卫生等不同品类的消费总量和潜在需求，中国塔基市场将可能达上万亿的规模。

　　在这一轮经济危机中，跨国企业和本土企业对塔基市场的价值，比以往任何时候都认识得更清晰。但鹿死谁手？本土企业正以前所未有的劲头，强势攻城略地，数字说明了一切。

　　在回顾过去一年的业绩时，耐克总裁马克·帕克(Mark Parker)特意提到1984年耐克第一次在中国市场卖鞋的情景，当时在北京友谊商场一间50平方英尺的小店里，耐克的200双鞋卖了11天。

　　当时蜗牛般的销售速度早已经成为往事，如今，在5亿25岁以下的中国消费者中，耐克已经闻名遐迩。

　　但是让耐克无奈的是，虽然中国体育用品市场的前景让人产生无限遐想，耐克今年3~5月在中国市场的销售收入只增长了6%，为了减少库存，耐克正忙着在中国市场打折。

　　与耐克同病相怜的还有阿迪达斯。阿迪达斯今年第二季度销售收入下降3%，为24.6亿欧元;营业利润下降66%，仅为7200万欧元，以中国和日本为主的亚洲市场销售额同比减少9%。打折的阿迪达斯鞋，正成为不少一线城市消费者的选择。

　　中国体育用品市场陷入衰退了吗？从跨国体育品牌的业绩表现来看似乎是这样，但是李宁、安踏相继公布的半年业绩却大相径庭，鲜明对比之下，跨国体育品牌奉为圭臬的经营模式正在遭受或多或少的挑战。

　　其中，最为考验跨国体育品牌和中国体育品牌的，就是产业链的架构以及除一线市场以外的其他市场的拓展。

　　哑铃模式还是通吃产业链？

　　安踏半年报显示，今年上半年安踏集团营业额达到28.2亿元，同比增长27.7%，净利润则达到6.08亿元，同比上升40.1%。

　　与安踏相比，李宁的业绩有过之而无不及。今年上半年，李宁收入增长32.4%至40.52亿元人民币，息税前利润加折旧及摊销上升56.1%至7.73亿元人民币。

　　对于中外体育用品企业经营业绩大相径庭的表现，市场观察人士陈士信表示:“国际运动品牌大多采用典型的’哑铃模式’，以耐克为代表，只负责研发设计、品牌管理，其他环节基本上外包，比如生产、零售等。本土运动品牌，特别是以安踏、特步等为代表的晋江系，它们与之有明显的区别，它们的模式是’纵向一体化’。比如安踏，从产品研发设计、原料采购、生产制造、分销与物流、营销和推广、零售等。如此全程参与产业链各个环节，就能获取产业链上每一个环节的利润，从而提高公司的盈利水平。”

　　陈士信认为“纵向一体化”模式在提高企业毛利水平的同时，能够有效控制各个环节的成本。虽然国际运动品牌的运营管理水平普遍高于本土企业，然而代工方面的制造成本压力还是难以回避。在经济萧条时期，纵向一体化的企业能通过链条上的调整，更好地控制成本、提高竞争力。