恒源祥的的成功崛起之路

　　品牌之外

　　作为恒源祥集团的领头羊，刘瑞旗时常挂在嘴边的一个词是“危机”。“企业做得越大，危机就越大”，因为“不管是老字号还是新的品牌都是需要你维护的，如果你没有这个能力，你的危机就发生了，你的死亡时间马上就到来了”。

　　在刘瑞旗的计划中，未来几年内，恒源祥每年的品牌维护费用将达到2亿元。不过，如果参考一下虚拟经营的样板企业耐克的经验，在广告营销之外，恒源祥也许还需要在研发方面多下点功夫。耐克同样不自己从事具体的生产，它把精力主要放在设计和开发新产品以及管理与发展销售体系上。

　　研究、开发、创新是耐克品牌在营销之外的另一个核心。这个只有一千多人公司的雇用了数百名研究人员，专门从事研究工作，其中许多人具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的学位。

　　2004年前后，恒源祥的研发备忘录中同样有不少“大项目”：2001年至2004年，恒源祥联合上海东华大学在中国各地采集人体数据，目标是重新建立男性服装型号标准，已投资300多万，计划3至5年内再投入1个亿；2004年3月，恒源祥以为600万的天价竞拍90公斤世界最细的羊毛，并投入300多万进行科研开发，预计总体投入为1500多万；2005年，恒源祥计划进行“植物染料”的研制，希望用植物的天然色素取代目前的化学染料。

　　虽然这些投入巨大的研发工作在将来可能会有深远的影响，但至少在目前来看，宣传的意义要大于实用。现实的状况是，在目前恒源祥总部200多名员工中，研发人员仅仅20多人。

　　来自生产第一线的声音也许更能说明问题。在和加盟工厂的沟通中，一位加盟工厂的厂长说，“希望总部能在产品设计和质量管理上提供更多的帮助”。

　　对恒源祥总部的管理人员来说，在发展加盟工厂的初期，他们也许还可以“从矮子里边挑出将军”，但要想让这些他们挑选出来的加盟工厂继续提升，则需要在研发和设计等方面提供更多的帮助。

　　自建工厂也许是提升研发水平的另一个重要途径。恒源祥集团首席运营官助理陈忠伟表示，“这在我们今后3年的规划之中”。对于在资金上已经不像当初那么窘迫的恒源祥来说，在有望成为“世界工厂”的中国建立自己的工厂，似乎是非常自然的事情。

　　陈忠伟表示，目的在于“建立一些全中国，乃至全亚洲最好的样板工厂，主要体现在工人素质、机械设备、工艺流程上，要体现21世纪纺织产业的新概念，成为科研开发、流行趋势发布的中心”。

　　显然，这些正是目前恒源祥总部和其加盟工厂所不具备的能力。

　　Nike式思维让老品牌回春：

　　★1991年，刘瑞旗踏出联营生产第一步，合作中刘的筹码仅是“恒源祥”这一商标名。

　　★1992年，恒源祥以极致简单的“恒源祥羊羊羊”广告语，开始建立品牌认知度。

　　★1994年，恒源祥开始赞助体育赛事，将品牌推广活动多元化。

　　★2001年，刘瑞旗成功MBO，恒源祥正本清源。

　　★到2004年止，恒源祥打造了一条串联100个制造商和530多个零售网点的产业链。

　　一个MBO经典案例

　　恒源祥曾经是上市公司万象股份的顶梁柱，每年为上市公司贡献二三千万元的利润。

　　2000年8月24日，许荣茂旗下的上海世茂投资发展有限公司以1.44亿元的代价，从第一大股东黄浦区国资局购买26.43%的股权，成为万象股份的第一大股东。

　　这对时任万象股份总经理的刘瑞旗来说，处境很尴尬：刘的心愿是将恒源祥品牌做大，世茂的核心业务是房地产开发。在万象股份内，刘瑞旗及其恒源祥随时都有被边缘化的可能。事实上，世茂投资一入主，就聘任了新的上市公司总经理，刘被降为副总经理。

　　“事后证明，世茂投资的入主也是刘瑞旗的机会。”国内第一本公司紧缩专著作者、天道并购网CEO俞铁成指出。“许荣茂更看重的是万象股份下属的万象国际广场。作为专业化的地产商，他肯定要对万象股份实施公司紧缩战略，将恒源祥等非核心业务从上市公司剥离出去。”

　　在荣正咨询总经理郑培敏的策划下，刘瑞旗决定实施MBO计划，并向世茂投资和仍为第二大股东的黄浦区国资局提出买下恒源祥的动议。郑培敏设计的方案是：先委托黄浦区国资局下属的新世界集团从万象股份收购恒源祥，再由刘瑞旗原价购入。

　　2001年1月9日，新世界集团与万象股份签订转让恒源祥品牌以及7家相关子公司的协议，转让价格为9200万元。2001年2月23日，刘瑞旗注册成立恒源祥投资发展有限公司，与战略合作伙伴一起，以原价受让新世界集团刚收购的上述资产。

　　至于刘瑞旗的收购资金来源，郑培敏建议从已经在恒源祥品牌中致富的战略伙伴中借款。“实际上，这是一份无利息、无期限、无担保抵押、无字据的借款协议。”

　　收购完成后，刘瑞旗持有恒源祥51%股份，3位合作伙伴占39%，黄浦区国资局占10%。“恒源祥是迄今为止真正意义上的、最为市场化的、操作最成功的MBO经典案例。”刘瑞旗评价说。

　　但俞铁成认为恒源祥MBO模式具有不可复制的特点。“第一，刘瑞旗是凭借企业家自身的信誉和人格魅力获得了MBO的资金来源。第二，他之所以敢于借款实行MBO，是因为靠恒源祥品牌的运营，可以获得稳定的现金回报。”此后，刘继续收购黄浦区国资局持有的恒源祥股份，比例增至61%。

　　备注，在收购恒源祥资产过程中，刘瑞旗个人筹资5000多万。