恒源祥的的成功崛起之路

　　生意社9月29日讯　在恒源祥，刘瑞旗是绝对的明星。在和恒源祥体系的每一个人接触时，你都可以真切地体会到这一点。

　　这位恒源祥集团的董事长兼总经理，拥有诸多的头衔：中国工业经济联合会主席团主席、国际毛纺组织中国国家委员会主席、中国毛纺织行业协会会长、中华商标协会副会长、上海市政协委员以及东华大学顾问教授。而他个人的成长轨迹也被渲染成为了一个传奇。

　　在刘瑞旗之前，“恒源祥”这个诞生于1927年的老字号品牌，在建国以后的公私合营和计划经济中，已经被人淡忘甚至一度消失。直到1987年，恒源祥还只是一个经营绒线的商店，并且仅在上海的南京东路上有一家门市。

　　一个恒源祥的资深员工，在介绍恒源祥发展史的时候强调了这么一个细节，“1987年1月1日，29岁的刘总正式进入恒源祥。这一年距离恒源祥诞生的1927年恰好是一个甲子年，一个轮回，这不能不说是一个历史的巧合。我们说找到了一个转世灵童，因为我们的创始人沈莱舟也恰好是这一年过世的”。事实上，刘和沈并没有碰过面。不过据其内部员工说，1987年，在看到刘瑞旗在报纸上做的一个简单的促销广告之后，沈莱舟曾说，“看来恒源祥是有希望了”。

　　刘瑞旗的入主被看成是恒源祥崛起的关键点。1991年刘瑞旗把“恒源祥”从一个商店的商号注册为产品的商标，而当时的恒源祥并没有自己的产品。当刘瑞旗试图和上海本地大的毛纺企业进行联营时，“但因为处于供方市场，那些上海的毛纺企业并不愿意替恒源祥生产产品”。

　　不过，“不具备资金、人力和物力”的恒源祥，却在无锡找到“门当户对”的合作伙伴。无锡的一家拥有200多万资产，但经营困难的村办绒线厂成了恒源祥的首家联营工厂。当时，这家村办企业动用了当地最好的交通工具———手扶拖拉机，并在拖拉机上放了一张藤椅，来迎接刘瑞旗，以示尊重。

　　1991年3月1日，恒源祥在无锡生产出了第一件产品，“那一年恰好是羊年”，该年恒源祥生产的绒线达75吨。到1996年，恒源祥的绒线工厂发展到4家，年生产绒线1万吨左右，成为世界上产销绒线量最大的企业。

　　1998年以后，以羊毛为基础，恒源祥开始拓展到绒线以外，包括针织、服饰和家用纺织品在内三大板块，形成了相对完整的产业结构。

　　在解决了生产问题之后，刘瑞旗需要考虑的是如何把产品卖出去，而广告成为了他的第一选择。

　　1992年，刘瑞旗首先在上海电视台牛刀小试。在当时最小广告投放单位为15秒的情况下，他首创了5秒广告———简单的“小囡头”商标动画加上“恒源祥羊羊羊”广告语，每5秒可以循环播放两遍。这种广告的极致简单却在当时取得了意想不到的效果，给观众留下了深刻的印象。

　　1993年，刘瑞旗又在中央电视台如法炮制，并且再次获得成功，“恒源祥羊羊羊”的影响力迅速扩张到全国。

　　在广告方面，恒源祥追求的是影响力。于是，足球这个最庞大的体育产业，也成了恒源祥广告投放的重点对象。从1994年开始，恒源祥就开始赞助中国足球联赛。从球场边的一块广告牌，到请明星球员拍摄品牌广告，11年来，恒源祥对中国足球不离不弃。

　　刘瑞旗在组建生产联盟和广告营销上的双重努力，显然给恒源祥带来了漂亮的财务数据。根据恒源祥提供的资料，到2004年，恒源祥旗下“针织、服饰、家纺、日化”等产业的加盟工厂发展到近100家，合计销售商品2000多个品种共3500万件，销售额为17亿。而这些贴着“恒源祥”商标的产品的零售总额则高达35亿。

　　最经典的MBO

　　无法避免的，恒源祥的发展史深深地打上了刘瑞旗的烙印，甚至在今天还被一些恒源祥的员工演绎成刘瑞旗的个人奋斗史。而在2001年的那场号称“最成功、最经典”的MBO之后，这一说法变得越发接近事实。

　　2000年，“世茂集团”成为恒源祥的母公司“万象集团”的第一大股东。因为，“世茂集团”致力于发展房地产业务，所以急需剥离主营针织服饰的“恒源祥”。而当时为“恒源祥”找到合适的外部买家并不容易，并且这些资产离开了以刘瑞旗为核心的管理团队有很大的经营风险，MBO成为“世茂集团”和刘瑞旗共同的选择。