纺织服企报喜鸟网销不利 折腾一圈回到原点

　　在这里，就得对“电子商务”重新定义了。

　　如果说电子商务是借助网络平台，在网上销售，那么BONO显然是偏离了电子商务的轨迹；而如果说电子商务的未来是走“网络+实体”，那么BONO似乎又被逼走了一条正确的道路。

　　但问题是，如果客户的消息来源与销售活动均是在BonoTailor门店里完成，那么这还算是电子商务吗？

　　这就让人不免想起，高峰在入职时与报喜鸟集团董事长吴志泽的交流。“BONO并不打算仅仅是通过网络订购下单，而是塑造品牌。当三、五年之后，男装通过网络售卖已经没有太多价格优势时，BONO的后台会逐渐突出优势，那时，无论是传统的渠道还是电子商务模式，男装最终的市场竞争仍体现于品牌。”

　　回到起点

　　于是，所有的焦点都从报喜鸟如何做电子商务，转移到报喜鸟如何利用电子商务的热潮塑造品牌的命题上来。

　　在这个命题上，报喜鸟没有成功做好电子商务，倒是很好地打了个广告。

　　首先，2007年前后，电子商务就像“大跃进”期间的“亩产一万斤”一样，一沾就火。报喜鸟打广告的策略是这样的，2007年8月16日报喜鸟集团在深交所中小板上市，8月25日，旗下宝鸟服饰就正式对外发布BONO品牌，10月8日正式推出BONO电子商务网站，2008年3月再买下宝鸟另外80%的股权，宝鸟再次回归报喜鸟集团。于是，报喜鸟2008年的年度业绩表中就显示，2008年报喜鸟实现营业收入9.6亿元，较2007年度增长了105.55%。主要原因是上海宝鸟服饰有限公司纳入合并范围；持续的品牌建设扩大了品牌知名度和美誉度，销售网络稳健扩张，扩大了销售规模；由于品牌附加值的提高带来的产品提价，提高了毛利率等。

　　在渠道业务方面，宝鸟本身以前是开展定制业务的。结合BONO业务的拓展，有了前期一系列进军电子商务的曝光，这个更名后的新品牌知名度骤然大增。同时结合楼宇经济的热潮，开展线下店，进行实质上的业务拓展。

　　从现在来看，报喜鸟启用BONO进军新渠道，BONO最终走“线上+实体”的路线，其实就是传统服装企业试水电子商务曲折探索的缩影。

　　因为传统品牌服装开展电子商务有两个问题，一是与传统渠道的冲突问题，比如进行区域代理制后，再走网络渠道，厂家与原有代理商之间的利益分配会出现矛盾；二是高级成衣的本质属性决定的，西服类正装非常讲究合体，网上销售满足不了这一点基本要求。

　　报喜鸟换品牌试水，可以规避第一个问题；而BONO从线上走向线下，看似解决了第二个问题，但是，如果销售活动主要是在门店完成的，那或许就不叫电子商务了。当然，或许企业本身并不在乎进行销售活动的载体是什么，只要东西卖出去了，那目的就达到了。