纺织服企报喜鸟网销不利 折腾一圈回到原点

　　难点：如何将传统实业优势转变为网络优势。

　　应对：用实业思维创建新网络品牌，遵循“边投入边产出边盈利”的策略。

　　效果：BONO从单一商务男装，转变到时尚设计的全线男装，再从线上走向线下，开起了门店，一波三折，依然在试错。

　　生意社9月30日讯　2009年8月，当记者致电报喜鸟集团董事会秘书方小波欲采访报喜鸟电子商务相关情况时，对方称“我们目前还做得不够好！”而不愿多谈。

　　与两年前报喜鸟高调宣称进军电子商务的盛况相比，这样的回答显得过于低调。

　　打开报喜鸟的电子商务网站，其页面显示的是“报喜鸟网络商城改版升级，暂时关闭”，然后直接跳往其他的页面。在新浪、搜狐、网易、天涯等网络直销品牌必争的领域里，也看不到报喜鸟的任何推广。而报喜鸟旗下主攻电子商务的BONO，也从线上走了下来，开起了CarlBono和BonoTailor这两种定位有别的定制店，做起了“网络+实体”的业务。

　　靠山还是羁绊？

　　2007年前后，PPG如一阵旋风席卷服装业，整个行业都受到了电子商务所带来的震撼。

　　此时，从属于报喜鸟集团的上海宝鸟服饰也蠢蠢欲动。当年8月16日，报喜鸟在深交所中小企业板成功挂牌上市，募集资金3.024亿人民币，成为温州鞋服行业第一家上市公司。一周之后，宝鸟服饰正式对外发布BONO品牌，10月8日正式推出EBONO电子商务网站，开始了网上直销商务男装之路。

　　消息一传出，坊间议论不一。

　　支持者认为，BONO将会成为网络销售的“颠覆者”，因为相对其他做服装直销的“轻公司”，他有三个核心能力：一是自主产品设计与开发能力，其自主拥有一支服装设计团队；二是产业资源的掌控能力，背靠报喜鸟集团，能与一流面辅料供应商紧密合作；三是后台生产能力，宝鸟在上海松江和浙江温州有两大现代化生产基地和10条世界一流的生产流水线。这三点能保证BONO在产品质量上优于PPG和VANCL等网络直销品牌。

　　而相比“重”公司雅戈尔的电子商务而言，BONO又要“轻”得多。从2000年开始，宝鸟重点开展的一直是定制业务，主要为银行、汽车、学校、机关单位等定制职业装，并没有传统卖场与专卖店之类的渠道，不存在网络渠道与传统渠道的冲突，进入电子商务领域可谓一身轻松。

　　反对者的理由也很充分，因为传统企业没有做电子商务的“基因”，传统企业转型电子商务从理论上看很美，而实际上完全不可行的例子太多了。

　　比如说，BONO所谓的三个核心能力在电子商务面前并不值得炫耀，一流的设计团队与一流的面料提供商并不意味着成本就低，而当产品价格过高时，在网络销售中，就没有了价格竞争力。再加上以前宝鸟是做B2B业务的，在B2C领域里，不一定就如鱼得水。

　　当年VANCL的CEO陈年就表示，“从理论上讲，报喜鸟是最容易取得在线销售的成功；但是从实践上讲，报喜鸟又是最容易失败的。因为像报喜鸟这样的老牌传统服装企业不可能像PPG、VANCL一样对网络营销全力以赴，因此也造成了对其网络销售平台的制约。”