麦考林起死回生 服装时尚界的变形金刚

　　快时尚打造超值

　　“快时尚”是个随ZARA、H&M的席卷中国而变得众所周知的舶来语，由fast-fashion直译而来。这正是麦考林的产品定位。每天顾来到自己的办公室要经过一个公共办公区。首先是设计部，那里的过道挂着一排排试制的成衣，每个人的隔板上贴满了给自己灵感的简报和面料小样。一个独立的小房间与这个区域相连，里面的工人忙碌着设计样品。然后是下单询价的部门，他们负责联络公司的OEM签约工厂。在另一个大的开放式办公区是采购和质检团队，隔开他们的过道仿佛楚河汉界，而界线这一边的质检人员比另一边的采购人员多一倍还不止。这是顾备春经常说的“便宜不等于牺牲质量”的一个体现。对此，印瑛有过切身体会。负责公共关系事务之前她在麦考林从事了多年饰品的采购工作，总是心惊肉跳地看着质检人员把打包好的立方体正面砸、背面砸、对角线砸，以测试产品在运输中会否损坏。

　　办公区各部门之间的串联和快速反应形成了麦考林有效的内部供应链，与供应商建立的长期合作同样以缩短市场反应时间为精髓。麦考林追求“小批量、多品类”，每一款衣服都不会生产太多，加快更新速度，通常一个多月就推出新品。既保证没有库存积压，又保证消费者能够买到最新的产品。

　　物流配送方面，据浦思捷介绍，麦考林的产品由上海的大仓统一发货，配送外包给不同的第三方物流公司，它们都是当地最强的物流公司，确保服务质量，在主要的大中城市都可以保证隔天或至多三天送到。“我们的服装体积小，重量轻，单件产品的物流成本较低。”另一方面，这也和自建物流的局限性有关。

　　麦考林有相当一部分顾客在三四线城市，在那里自建物流的成本可观，况且没有谁能保证每个二三级城市的订单量足以覆盖在当地建立仓储物流的成本。有了快，另一个不可或缺的要素是时尚。

　　和欧美成熟市场不同，在那些成熟市场，消费者可以买到任何他想要的价位、风格的服装，设计师品牌、便装和基本款都可以涵盖。但中国没有这样一个连续的产品供应，而是呈现出两头大中间小的状态。大头之一是一线城市广告林立的国际大牌和贵得让人摸不着头脑的国内大牌，另一头则是一线二线三线乃至四线城市全面过热的体育服饰。这两个大头之间是相对竞争充分、产品丰富的休闲便装基本款，和几乎空白的时尚服装。

　　顾备春解释，造成这一现象的原因和中国的百货店模式单一有关。和欧美市场不同，中国的百货店不是零售商，而更像商业房地产公司。他们不清楚今年流行什么货，只知道哪个店面品牌贡献了最多的销售额。百货店通常的方式是三个月之后才给商户营业额的分成，严重影响品牌商的现金流，于是品牌商拖延给供应商的付款，供应商再拖延付款给他们的下一级供应商，如此恶性循环。所以做内贸要把拖延结款的成本和风险都算进去，一件衣服可能做外贸要50块，做内贸就会要65块。于是百货店的衣服都变得奇货可居了。

　　顾备春意识到，在这样一个远未成熟的市场，一个30岁左右有时尚需求但无力承受大牌的女性不论身处都市还是城镇都不容易买到合心意的衣服。他在小城市调研，看到步行街上随处可见的体育用品品牌红色的门头，笑称那是消防队一条街。当他看见一家三口着全套体育服装逛街，他想的是随着时尚的启蒙，人们将会分得清体育、休闲、时尚这三个概念。

　　要竞争，但要差异化

　　那么何以为时尚？

　　顾备春坦言，在零售门店这块麦考林盯的是ONLY和VEROMODA。这甚至可从麦考林

　　推出的一个子品牌的名字看出端倪，EUROMODA。此外，麦考林于今年引进了诞生于美国的RAMPAGE时尚女装品牌，以性感的风格和高于EUROMODA的价位覆盖成熟女性。

　　相较于ONLY和VEROMODA，顾确信麦考林的EUROMODA有差异化的竞争力。“竞争的是时尚度，价格却是差异化的。”据了解，EUROMODA的定价大致在前两者的三分之一，目标顾客在大城市有类似，但这样的价格使得麦考林的EUROMODA在内陆中小城市具有明显优势。这正是顾备春看好的市场空白，用他的话讲，“城里的下不去，农村的进不了城市，只能包围城市”，前者指的正是像ONLY、VEROMODA这样的品牌，而后者则指一些在城镇活跃但在一线城市寥无踪迹的品牌。正是出于这一考虑，顾备春定位麦考林品牌时牢牢抓住低价和时尚两个要素。

　　顾备春时常拿来比较的另一个品牌是美特斯邦威。事实上麦考林高级副总裁兼零售总经理王宏征正是挖角自美邦。加盟麦考林前，王宏征是美邦服饰的副总经理兼ME&CITY品牌总经理。顾寄望王助其提升已有门店的盈利能力，更重要的是构建麦考林二三线城市以加盟为主的门店连锁。

　　就产品而言，麦考林并不与美邦形成全面竞争。尽管定价接近，然而美邦的产品目标顾客男性居多，麦考林则为女性，年龄段前者是18-25岁，后者是在22-40岁。因之形成差异化。

　　而电子商务领域大量投放广告的凡客，就产品而言偏重基本款，麦考林方面并不视之为竞争对手。就策略而言，麦考林正在筹划的电子商务领域的发力也体现出差异化：以丰富超值的产品为支持，带来广告高产出回报，同时不以销售产品为唯一目标，而是兼顾塑造品牌影响力。

　　借助“快”和“时尚”这两件利器，顾备春已经将麦考林打造成了变形金刚，但这个变形金刚下一站将走多远，我们拭目以待。

　　顾备春的到来让麦考林起死回生。