麦考林起死回生 服装时尚界的变形金刚

　　生意社10月14日讯　自1996年成立之后很长一段时间，麦考林是一家轻公司，以邮购目录的方式销售女装。此后总裁几经更迭，历位“洋帅”无一例外地让麦考林沿着“农村包围城市”的路径前进。也许是文化的隔膜，麦考林的产品在洋帅们寄望的县城乡镇水土不服，库存连年积压，顾客不断萎缩。到2001年董事会找到顾备春的时候，他们对这个烂摊子的未来已不敢期许太多。顾备春大胆决定停掉服装改做银饰，在不到一年的时间里，麦考林奇迹般地起飞了。

　　顾客资源积累到一定数量，顾备春决定做回女装业务。依靠精准的定位和时尚、超值的产品，麦考林牢固地吸引了数百万20-35岁的白领女性，并逐步把产品线由原先的时尚服装、时尚配饰延伸进家居用品、健康美容、宠物用品等领域。这让麦考林的“粉丝”队伍日益壮大，除了繁华的大都市，在那些时尚之手很难触摸得到的二三级城市，这家公司也不乏拥趸。

　　从2002年起，麦考林以每年50%的增长率发展壮大。2009年，闷头做事的麦考林开始走到聚光灯下。一方面，由顾备春掌舵的多渠道策略已全面铺开，公司在一二线城市开设的200多家零售店铺、自有的独立电子商务门户网站“麦网”，及原有的邮购目录、电话销售一起丰富了分销渠道，实现了麦考林的增重转型。另一方面，跨行业高管人才被吸纳到麦考林麾下，为其下一步飞跃卯足了力量。

　　顾备春并不讳言，这家以超值产品服务顾客的成长型公司，目前的利润率是行业高水平。言及“这是一家刚刚起步的年销售十几个亿的公司”，他的重音落在“刚刚起步”这几个字上，脸上洋溢着无限未来尽在眼前的喜悦。就商业模式而言，顾备春坦言：麦考林放眼望去找不到竞争对手。同时，他又为麦考林的每一个渠道定义了竞争对手和参照物，于是竞争又无处不在，而他放言要在每个渠道的细分市场里做到数一数二。“做到了这一点，麦考林将成为一家非常巧妙的公司。我们不模仿任何人，我们也不怕被模仿。”确实，这家集不变与万变于一身的公司将像威力巨大又藏匿于无形的变形金刚，自有其无法被复制的核心价值。

　　再造商业模式

　　以邮购目录起家的麦考林在向多渠道迈进时，并没有忘记邮购目录的核心优势所在，即对顾客群的精准了解。根据顾客的习惯喜好，如今的麦考林选择网站、电话包括短信等不同沟通方式，除了给相应的顾客发短信、打电话，还给习惯上网的顾客发电子目录，给习惯纸质阅读定期查收邮包的顾客发印制的目录册。顾客的喜好在数据库中都有记录。

　　网站和门店渠道开拓以后，如果愿意，通过这两个渠道购买麦考林产品的顾客将被登记为会员，记录包括姓名、电话、住址、购买偏好、家庭成员、职业状况、学历水平等基本信息。此后这位会员一切与麦考林相关联的活动都会在数据库中有所体现，无论是电话咨询、订购、退货、光顾门店，还是访问麦网。这样一来，麦考林就奠定了精准化的一对一营销的基础。通过对数据库中所有会员的宏观分析，麦考林可以对用户的习惯和消费能力加以总结。除了对冰冷的数据的分析，麦考林还会温情地邀请顾客参加座谈会，听取他们对其产品及服务的建议。

　　多渠道不仅拓宽了顾客接触麦考林进而购买产品的途径，同时也更大地发挥了规模经济效应，由是单款衣服的成本能够进一步降低，这就构成麦考林产品超值之所在。

　　麦考林的下一步布局是两到三年内在全国开出2,000多家零售门店。这些门店将有助于吸引顾客，并发挥麦考林产品时尚的特长，让女性顾客在试衣过程中了解麦考林的产品风格。

　　麦考林的网站建立在顾备春来到公司之前，然而顾选择闷头做事，直到今年才引领公司高调爆发。其中对时机的选择正是麦考林的巧妙所在。在C2C平台互联网消费热火朝天的大背景下，服装服饰已成为互联网销售的第一品类，却鲜有B2C服装销售平台。负责电子商务的浦思捷介绍，目前麦网注册会员有180多万，活跃会员60万，每天浏览量200多万，成交额100多万人民币，去年麦网销售额占到公司总销售额的28%，达2.23亿，今年则计划达到3.5亿。目前麦网上的产品约有10,000多款，涵盖了服装、家居、美容等所有产品。除自有品牌外，麦网还与很多女性服装和化妆品牌合作，体现出麦考林的定位：打造“网上女性百货店”。

　　零售门店与电子商务使麦考林的商业模式更充实。用顾备春的话说，目录相对于麦网和零售门店来说就像这两个渠道的交通运输司机，它把顾客有效地运送到网站、门店或者电话这些能够直接下单的渠道。同时，扩大的顾客接触面带来的销量的提升让超值产品的提供者不会因为低价而无利可图。于是构成螺旋上升通道。

　　事实上，看好在线营销这一片蓝海的不独有麦考林。今年6月，一直主打男装的凡客也推出女装产品，并通过电邮、门户网站投放广告的方式大规模宣传它的产品，以每款bra-T39元的售价与麦考林打同样的超值牌。然而，在浦思捷看来，麦考林与凡客存在本质区别。这一差异首先由产品决定。