中国服装行业的“结构”竞胜机会！

　　正因为中国服装行业深层次的结构性缺陷，才导致了很多服装企业在发展初期通过简单竞争，就可快速成长，后来却忽然遭遇同质化竞争的厄运。因为国内众多服装企业起家的秘诀一般都是通过“重产品”、“大批量”、“大流通”、“低价格”等“简单竞争”方式来实现“快速成长”的。这为它们制造了一种假象，好像只要坚持按照过去的成功模式坚持到底就能更快速地扩张。问题是市场从来就不是静态的，过去成功的模式恰恰可能成为今日失败的肇因。当许多服装企业“忽然遭遇同质化竞争”，通路突然封堵，库存骤然上升，没有实力的企业只有破产一途，实力强的也只能减产，被动应对。注重产品本身并没有错，错在以为产品好就会销得好的固有思维模式。其实，不是产品好销，而是好的经销商、好的通路才能使产品好销。大批量也没有问题，问题是全然不顾市场需求、饱和度，盲目铺货。其实，当市场达到饱和极限的时候，再好的产品也会沦为滞销品。大流通也不是问题，问题是当大家都去挤同一条独木桥的时候，总有人要掉下去，自问一下，有那个实力和承受力吗?低价格更不是问题，问题是你还能赢利吗?

　　值得庆幸的是，中国服装行业网络竞胜的主体格局已经初步成型。在“教授卖茶叶蛋”的年代，中国最早的一批敢于拉下脸皮、敢于第一个吃螃蟹的下海者为什么能够快速暴富?其一是中国有十几亿人，“乘数效应”的价值凸显，从每个人腰包里赚一角钱，那就是一个多亿的巨额收益;其二是中国刚从计划经济向市场经济转型，产品极度匮乏，只要敢干，不管采取什么手段，只要能融到资金，投入生产，产品不愁销。中国的许多大牌服装企业基本上都是在这个时期完成了资本的原始积累，如杉杉。在这个阶段，中国的服装企业所做的大多是“资源的简单充分运用”。随着许多服装企业逐步走出生存的初级阶段，有一些开始想到要做大做强，到了这个时期，“资源的简单充分运用”反而成为阻碍他们成功的绊脚石，因为当年他们籍以发家致富的产品短缺时代，已经过去了。要做大做强，必须先铺“网”，“网络意识”开始引领“财商”。因为全国各地空白市场比比皆是，一些有“网络意识”的服装企业开始“借船出海”，借助批发市场和区域代理商批量下货。在“中国制造”政策的助推下，海量的服装加工企业杀入市场，恶性竞争愈演愈烈，通路费用越来越高，利润却越来越低。一些已经完成资本积累，具备相当实力的服装企业，开始认识到“借网打鱼”，前期固然省去了巨额资金投入，化解了一部分经营风险，可以快速铺网，快速收割，但网毕竟是别人的，主动权在别人的手里，自己可以用，别人也可以。随着传统通路成本的日益加大，许多资本雄厚的服装企业开始自建通路，自设终端，连锁加盟，特许经营，既可以获得稳定的现金流、提升品牌形象，又可以获取相对较高的增值利润。美特斯邦威、雅戈尔等国内服装大牌正在用自己丰厚的“自营利润”谱写一首首雄壮的“资本赞歌”。英雄所见略同，娃哈哈等行业先行者也是靠“自营利润”滋养成“巨人”的。

　　中国的人均GDP已经突破1000美元，消费结构和产业结构升级速度加快，城市化运动也在不断提速，个性化、多样化、多层次的服装需求趋势益发明显。中国服装市场的巨大潜力和发展前景固然很好，但是随着阿玛尼、迪奥、ZARA等国际名牌纷纷进入中国市场竞争，国内几大区域服装板块的基地化、集群攻势，昭示着中国服装行业“竞争时代”的真正来临。一位出国考察的政府官员谈到中国服装市场时言道：“没有一件服装是中国不能生产的，在国际市场上却找不到一个中国的服装品牌。”一件服装贴上杉杉的商标能卖一千元，同样的服装，打上“迪奥”的牌子就可以卖到三到五倍以上的价格。但也有一个例外，如果在杂货摊上购买，即使标有“迪奥”，你也不会出高价。高贵的服装品牌一定需要可以让人觉得高贵的终端相匹配。这也是国际大牌拼命挤占黄金地段、打造品牌形象店的原因所在。“终端竞胜”已经成为服装行业公理。服装的个性化消费已是大势所趋。个性化消费的本质是消费“品牌符号”，产品的功能退居其次，“品牌符号化”的价值体现在品牌内涵、文化带给客户的“品牌价值体验”。审视国内服装行业的品牌结构，令人担忧，“伪品牌”丛生现象触目惊心。许多从生产加工转向“品牌经营”的服装企业操盘手法如出一辙。有钱的到国外注册个国外品牌或者干脆购买一个只有“空壳”的国外品牌，拿到中国来充作国际大牌;没钱的只好玩将“金庸”搞成“全庸”的游戏，注册个与国际名牌容易混淆的品牌;玩的比较稳当一点的，老老实实在国内注册一个品牌，设计个LOGO，请个明星代言人，再打一通“高射炮”似的漫无边际的广告，就开始宣称“中国名牌”，到处向经销商收银子了。“伪品牌”丛生的直接后果就是将消费者关注的焦点从品牌价值转向价格，使众多服装企业陷入价格战的恶性循环中，销量快速提升，净利润却大副下降。在如此严峻的市场形势下，为什么还要为服装品牌“符号化”高唱颂歌呢?当大家都在低层次竞争的时候，注重品牌的表现和传播，有内涵、有价值的品牌反而容易脱颖而出，乱世更容易出英雄。在这个争夺“眼球”的注意力经济时代，“伪品牌”的虚弱已经开始显现，因为只有知名度，而没有美誉度和客户忠诚度的品牌注定是短命的。研究一下阿玛尼、迪奥、古奇等国际大牌的制胜法宝，或可医治国内众多服装品牌的虚弱症。它们都非常注重品牌的表现和传播，通过多接触点、多层面与消费者的潜意识深度沟通;它们握紧“终端竞胜”的秘密武器，坚持将品牌的核心价值、内涵、风格一致性地移植到终端;它们采用“基于门户平台的多种战术”与对手竞争，通过顶级占位、消费者心智模式占领，达到不促而销、不战而胜的理想世界。

　　中国是服装大国，也必将成长为服装强国，但是没有强势的服装领袖的引领，那不过是一个遥远的梦而已。想象一下，如果有一家中国服装企业能够将这个“服装强国梦”转化为企业的“价值观”，那其中蕴含的巨大推动力必将无坚不摧、无往不利。“神州五号”不是已经载人航天了吗?“神州七号”不是已经载人出舱、太空漫步了吗?这在过去，难道不是一个梦吗?服装行业制胜的关键已不再是简单的开个店，因为大家都在那样做了，难道还要继续同质化的老路吗?服装企业竞胜的关键在于“主题经营”和“特色经营”，中国服装行业已经进入“结构竞胜阶段”。

　　崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。