鞋企特步成为全运会大赢家

　　两度结缘全运会

　　“眼球效益”不言而喻

　　其实，这已是特步第二次结缘全运会，在丁水波眼里，这比“梅开二度”更加美妙。

　　时光回到2004年10月10日，中国体育用品行业传出一个爆炸性新闻，特步(中国)有限公司斥巨资与中华人民共和国第十届运动会筹委会签约，特步成为十运会体育用品行业唯一合作伙伴以及十运会指定专用产品。由此，特步开创了国内运动服装企业成为大型赛事顶级赞助商的先河。

　　当时，从方案准备、联系、谈判到正式签约，前后只用了不到半个月的时间，充分显示了特步借助十运会平台展示形象、开拓市场的信心和决心。

　　那次合作，特步除了获得“十运会合作伙伴”、“十运会运动服装独家特许经营商”的称号及系列回报之外，还获得了“十运会专用产品”、“十运会江苏代表团指定领奖服”的称谓、十运会“羽毛球”比赛的单项赛事冠名权等。

　　那时候，特步同样独家赞助了十运会解放军、福建、宁夏和新疆代表团的全套领奖装备，将十运会平台的市场推广功能发挥到极致。事实也证明，此举让特步一举超越国内众多同类品牌，成功跻身国内体育用品行业的领军阵营。

　　有了此前良好的合作基础，在距十一届全运会开幕倒计时两周年之际，特步再次重拳出击。2007年10月中旬，十一届全运会组委会在山东大厦济南厅隆重举办市场开发新闻发布会，特步捷足先登，成为第一个与第十一届全国运动会组委会签约的运动装备唯一合作伙伴与指定赞助商，同时也成为十一运会篮球赛事的独家冠名商。

　　“特步能够正式成为第十一届运动会运动装备唯一指定合作伙伴，除了雄厚的企业实力之外，一流的产品品质、一流的品牌形象和优良的服务才是在与国内外众多同类品牌竞争中获胜的根本原因。”谈到两度结缘全运会，丁水波表示，“特步是一个与众不同的运动品牌，我们倡导运动生活化、时尚化，崇尚自由、快乐、激情的运动体验。因此，特步希望能和更多的体育赛事活动合作，将这种精神带给更多的体育爱好者。”

　　不过，真正让特步两度结缘全运会的，要属“眼球效益”。

　　有了全运会前一系列的铺垫和准备，特步在全运会上的风光无限将会是水到渠成。单从运动员领奖装备来看，特步赞助的山东、解放军、辽宁、江苏、福建、湖南等代表团，都是夺金领奖的大户，登台领奖的次数自然相当可观，特步的“X”自然也能高频率闪亮登台，广受注目。除此之外，从裁判员、志愿者、运动员到助威团成员，特步产品在赛场上下可以说是无处不在，赚足了眼球。

　　当然，眼球效应的最直接效果是经济收益。根据特步赞助十运会的数据分析，十运会前后，特步产品的指牌购买率迅速提高，销量颇好，尤其在十运会期间的南京等地，销售量比去年同期大幅度上涨，甚至盖过其他同类大牌，想必特步十一届全运会的“经济效益”也将相当可观。

　　“与众不同”的营销策略

　　在娱乐与体育之间“游走”

　　就在特步与全运会“梅开二度”之前，特步冠名赞助的“特步09快乐女声全国巡回演唱会”首场已成功登陆上海大舞台，这是特步与天娱传媒“结盟”宣布将新鲜出炉的“快女”五强正式纳入旗下后的首次亮相，此举，更意味着继今年2月开启与华谊兄弟的合作之后，特步又在娱乐营销方面出了一记重拳。

　　据透露，这一记重拳，绝不仅仅是签下“快女”5强那么简单，特步与国内娱乐巨头的“结盟”还有更长远的计划，特步成为天娱传媒在体育用品行业唯一的战略合作伙伴后，天娱传媒旗下的所有优质娱乐资源均已被特步抢占，包括快乐女声10强全国巡回演唱会的冠名权、快乐女声10强全国校园签售推广，以及天娱传媒今后举办的其他选秀活动资源，特步都有优先购买权。

　　特步之所以天价签下“快乐女声”前5名，丁水波给出的回答是“快乐女声”与特步品牌的调性非常吻合，两者都饱含时尚、运动和快乐的元素。“‘让运动与众不同’是特步倡导的生活方式，让时尚、动感的快乐女生来演绎特步的品牌内涵再合适不过了。”丁水波说。

　　然而，即使走时尚路线，体育还是品牌的灵魂。万变不离其宗，只是特步强调了自己的时尚定位，走了“与众不同”的营销路线。

　　“不管娱乐享受也好，竞技体育享受也好，都是给大家带来精神享受，娱乐与体育之间有着必然共融性，因此，赞助全运会的体育营销无疑可以恰如其分地推广特步的品牌形象和品牌个性。”

　　更为重要的是，作为中国的运动品牌巨头，肩负着促进中国体育事业发展的社会责任，赞助全运会也是特步品牌发展的必然，因此，凭借多年积累下来的商业敏感以及对体育运动的深刻理解，特步选择在娱乐与体育之间“游走”，在做大做强娱乐营销的同时，也大打体育营销。

　　其实，作为中国时尚运动第一品牌，特步一直以来就“以体育为本，以娱乐为形”，丁水波认为，只有时尚娱乐之下的体育才是运动品牌的灵魂所在，因此，除了抢点强势娱乐资源外，特步还在体育资源上寸土必争。

　　另外，专业资料也显示，由于媒介的广泛传播和影响，体育界和娱乐界的联系愈来愈紧密，一些体育明星进入了娱乐界，一些娱乐明星也开始通过运动的方式诠释时尚的理念。因此，定位于时尚运动的特步，需要的正是在娱乐和体育之间游刃有余的掌控，突出运动的娱乐效果，避开体育竞争的残酷，倡导健康、时尚、运动和快乐。