李宁弃Kappa取Aigle布局户外消费市场

　　而现在，这家工厂所生产的Aigle的鞋，不光供应国内，而且给全球供货。张麒镕称，相较三年前，Aigle的价格大约下降了二三十个百分点。

　　但Aigle很少用价格策略来打动消费群体，张麒镕认为，频繁的降价促销会增加消费者的价格敏感度，导致目标消费者只有在产品降低的时候才产生购买的欲望。

　　渠道收缩，盈利仍需等待

　　借助李宁的资源，Aigle获取了很多便利。在李宁的供应链管理系统上，修改一下配送原则，就可以让Aigle的成品实现工厂到经销商仓库的配送；在广州机场，李宁拥有的户外广告位在冬季会给Aigle运用；Aigle用的是李宁的E-Post系统，店铺销售数据可以及时反馈到总部；Aigle甚至不需要有自己的人力资源和财务负责人。

　　但尽管如此，Aigle并没有实现当初的宏愿–––当时，艾高(中国)计划从2006年起，5年内新开350个销售网点；并计划到2011年，中国市场营业额达到4000万欧元。

　　四年来，Aigle始终没有盈利迹象。李宁公司财报显示，截至2007年12月31日，Aigle与大卖场运动品牌新动(Z-DO)总收入为1.0436亿元，但新动该年的收入就已经达到1亿元。李宁公司也在财报中承认：Aigle业绩表现未尽理想。

　　但张麒镕称，李宁与法国Aigle更多地体现为战略合作关系，在2009年各品牌销售业绩均处于低迷的状况下，Aigle的业绩仍有很大提升，但他表示，具体财务数据不便透露。

　　李宁公司2006-2008年的财报显示，Aigle的销售网点数量一直处于下滑状态，不断减少的是经销商的门店。

　　“产品必须首先卖给经销商，才有可能到达更多的消费者手中，现在的关键问题是，经销商不一定愿意为Aigle埋单。”北京关键之道体育咨询公司的总裁张庆说。

　　高端商场店面的稀缺导致租金居高不下，还要承受返点及各种名目繁多的费用，导致经销商们不得不追求短期利益的最大化。

　　产品再好，若不能转化为销售业绩，经销商们恐怕也只能选择撤离，低价甩卖最后的尾货–––在一个户外爱好者论坛里，有人发帖表示花600元买到了原价3000元的Aigle外套。

　　张麒镕称，Aigle现阶段仍处于品牌培育期，开店的重点在于直营，并非以分销为主，发展规模无法仅以店铺数量决定，必须同时关注店铺坪效及精致度的营造。

　　Aigle目前的销售网点主要分布于国内一、二线城市重要商场以及机场销售网络中，目前80%的销售收入都来源于直营店。

　　“2009年单店业绩销售提升为30%，在北京新光天地、双安商场新开的两个店表现不错”，张麒镕说，他还表示，未来将逐年提升加盟店的比重。

　　未来走向：生意与卡位孰轻孰重

　　如何让中国消费者看到Aigle的品质内涵所在，也是张麒镕目前最需要解决的问题，在他的演示PPT里，Aigle的广告出现在两节车厢的巴士上、交通路牌上–––但那是在法国，而非中国。

　　李宁公司CEO张志勇认为，Aigle的目标不是规模。户外用品也是体育用品的一种，作为中国最有影响力的体育用品公司，李宁要给不同的消费者提供一个产品解决方案。

　　但是李宁品牌又有一些初级的户外用品–––和米其林合作的野外鞋，设计师搞的“猫爪系列”，建立在李宁ATproof面料之上的防风、防雨装备等，价格在300-500元之间。

　　李宁公司对外事务总监张小岩称，李宁牌的户外用品是面向普通爱好者，不会和Aigle形成竞争–––这些产品不多，大部分可能出现在李宁公司直营的300多家店里面，除非经销商认为他的客户群比较喜欢，才会摆上经销商运营的门店内。

　　他还认为，从收入和年龄来讲，追求户外功能性都是更高一层的人，他们不会选择李宁的产品，一定会选择类似Aigle这样更为专业的户外产品。

　　北京关键之道体育咨询公司的总裁张庆的疑问是–––如果李宁真的致力于给有户外运动需求的消费者提供产品解决方案，何不收购一个类似的品牌，去和探路者、奥索卡抢夺市场，何苦要纠缠于定位高端的Aigle去拉长培育期？

　　更何况，以探路者目前所宣称的研发设计、供应链整合管理、店铺拓展和管理、管理团队等竞争优势而言，李宁其实完全具有。

　　张麒镕承认，要实现收支平衡还有很大的挑战，但他并不着急，“双方的股东现在在意的不是营收，股东要我们把线放长一点，花时间把店一个个都做好。”

　　“我们在考虑的是，现在品牌的定位，所提供的产品，开出来的店是不是对。我很庆幸，不到5年的时间，我们已经开始走对了。”张麒镕说。

　　也许李宁选择的是打一场孕育Aigle的持久战，也许双方股东在签订合约的时候就想好了--愿意花50年的时间去等待？