李宁弃Kappa取Aigle布局户外消费市场
生意社11月4日讯 如果把户外消费群体看成是一座“金字塔”,来自法国的Aigle瞄准的无疑是塔尖。只是在一个尚处于培育期的市场里,李宁有足够的恒心与耐力吗?
弃kappa取Aigle,李宁提前布局
2005年,正是国内体育用品发展迅猛的时候。但在7月初,李宁宣布出售其代理的kappa,甩掉了这个当时看起来不太可能盈利的品牌,转给了时任北京动向总经理的陈义红。
同样也是在7月,李宁和法国AigleInternationalS.A.以各占50%股份权益的合作形式,成立艾高(中国)户外体育用品有限公司,负责在中国生产、市场推广及销售Aigle品牌的专营户外运动及休闲服装和鞋类产品。
法国户外装品牌众多,知名的有日常穿着的Aigle、Lacoste和技术含量较高的Lafuma(营业额1.546亿欧元)。Aigle是当时法国发展最快的户外装品牌之一,最初专营靴子和水上运动服,后来拓展至一般户外活动用品,包括水上、山上、乡间休闲运动用品。2002年营业额达1.285亿欧元,增长2.1%。
胶靴是Aigle的标志性产品,深受明星和潮流人士的喜欢,Dior设计总监JohnGalliano、2008年奥斯卡影后MarionCottillard、香港明星乐基儿都曾穿着Aigle胶靴出现在公众场合。
据法国《纺织报》2005年7月份报道,Aigle当时在中国只有6个商场专柜,2004年的营业额只有100万欧元。
2003年非典以后,国内户外用品用户市场迎来了爆发性的增长。拿下Aigle,对当时的李宁来说无疑是一着妙棋,时任艾高(中国)总经理刘达君对此信心满满,在新闻发布会上表示:有信心在三年内开450-500家销售网点。
签署50年长期合同,也证明了双方的信心和耐心。
削减成本,但不能轻易降价
经过市场调查和消费者分析,为了与TheNorthFace、Columbia、TimberLand等竞争对手的定位区隔开来,艾高(中国)决定为Aigle寻找出属于自己的市场制高点。
在中国,Aigle将目标人群定为28-45岁的事业型消费群体,更侧重于在都市休闲生活,而并非局限于专业户外人士。
现任艾高(中国)总经理张麒镕表示,除了帆船航海、马术、滑雪等高端户外爱好者之外,他最想抓住的顾客分为两类:商务旅行人士可能需要一些防风防雨,既保暖又能去开会的衣服,但又不想在皮箱塞进太多东西;旅游爱好者买衣服时可能希望穿起来拍照也要好看,而一般的户外品牌偏重于功能。
“对于这样的消费者,Aigle会是一个不错的选择。”他强调,Aigle的衣服除了像一般的户外品牌能够实现防风、防雨,冬天保暖,夏天速干的功能性之外,更重要的是–––它漂亮、时尚、注重设计和细节。
但也正因如此,Aigle的产品价格不菲,有些甚至比TheNorthFace还要贵,近三千元一件的外套让国内不少户外爱好者望而却步。
中国不同于法国,玩户外的人总量有限,高端消费群体更是少之又少。“户外用品目前仍是一个小众的市场,竞争不够激烈,无法让消费者获得较低的价格”,北京关键之道体育咨询公司的总裁张庆说。
一开始,Aigle就选择在北京燕莎这样的商场开店,产品卖得还不错,但由于定价太高,销量很快容易饱和,更何况,商场里探路者、奥索卡等户外品牌时常会用诱人的折扣来吸引顾客。
李宁公司首席运营官郭建新曾在接受记者采访时表示,早在Aigle与李宁合作之前,深圳就有生产商与AigleInternationalS.A.合作,但产品需要运回法国再返销国内,受进口税率等因素的影响,Aigle的价格在2007年以前一直降不下来。