雅鹿品牌为何敌不过波司登 老二帽子何时摘？

　　2、品牌推广刻板化

　　如果不是写这篇文章，或许没有多少人知道，作为国内羽绒服第二品牌，销量达到21亿元的企业，竟然没有市场营销部，只有一个企划部，也都是平面设计师组成，每次销售旺季到来，主要做一些简单终端物料，缺少有针对性推广计划与主题，市场调研、公共关系没有专人负责，往往拿着波司登的促销方案，稍微修改一下，就去执行，令人感到遗憾的是，单纯的认为只要促销赠品比波司登的品质好，就能有销量，今年冬天，波司登主要促销品是羽绒被，他们就拿来称一下，有2斤重，于是决定送2斤半的羽绒被，这种仅仅停留在促销品的竞争，往往是没有技术含量的，效果不明显，还被众多竞争对手超越和模仿。

　　当然，对于每季推出的新品，更不会有什么清晰的规划了，连新品的基本属性和功能特征都不清楚，就匆忙将过去的促销海报、户外广告、易拉宝改一改就去上市了，企划部实际上就是一个拷贝不走样的设计部，雅鹿品牌的一切推广策略就是从这里出来的。

　　没有市场部，当然营销计划制定和市场研究也就是空中楼阁了，因为计划的不确定，推广缺乏系统，仅仅依赖电视广告，或者邀请品牌代言人赵薇去重点区域市场做一些路演，终端送卫生纸、水壶等为主，造成了品牌推广过于刻板化，甚至出现品牌老化，缺少有针对性、差异性、利用有效公关活动和事件提升品牌忠诚度和美誉度的营销动作，造成了大量的资源被浪费，无法达到雅鹿与消费群的有效沟通，真正实现品牌价值，而本来可以开展得在全国开展“千里送温暖，雅鹿轻情义重”的活动，本身是一个既做品牌，又做销量公关促销活动，就是跳出原有产品竞争怪圈，关注市(全球品牌网)场和消费群，中国每年有上亿的人群在外打工求学，他们远在千里亲友父母妻儿，很难得到必要的关怀，而中国又是一个非常讲人情和亲情的社会，把雅鹿羽绒服不当普通的羽绒服销售，而是当作一份温暖的礼物，通过分布在全国上万个雅鹿的销售终端，即便远在万里，也能把这一份情意送达，这样不但会提升雅鹿品牌在消费者心目中美誉度和知名度，而且又是在倡导一种温馨的“送礼文化”，容易被消费者接受，进而实现购买。但是因为雅鹿集团在推广和组织方面的致命性缺陷，使这一计划胎死腹中，甚为遗憾。

　　3、营销系统边缘化

　　目前雅鹿集团在全国尽管名义上拥有60多家分公司，很多分公司经理都开着宝马，资产千万，实际上大多是雅鹿业务人员承包的半独立经营机构，有的分公司老总竟然自己还开羽绒服厂，利用雅鹿的渠道专卖体系销售，这就导致了整个营销系统管理效率低下，各个分公司各自为政，缺乏有效的组织和快速相应市场的能力，即便是一个全国性促销活动都不能协同进行和开展。每年总部与各个分公司封疆大吏们往来的沟通成本就非常惊人，变成了藩镇割据，各个“节度使”制定销售政策，造成了外面战火纷飞，内部互相牵制拆台、市场管理很难规范的混乱局面。

　　当然更为严重的是，因为凭借着渠道优势，雅鹿羽绒服就是自然销售也会有一定销量，各个分公司的业务人员因此“刀枪入库，马放后山”，出现职业倦怠感，营销意识老化，不少人还仅仅停留在买货卖货的做生意的商业思维阶段，不断向总部索要广告费和促销费，对品牌形象地维护和建设、相应的辅销、终端管理、业务培训基本上留于形式主义，甚至出现总部向各分公司询问某一款式羽绒服当月总销量的时候，竟然出现没有几个能够马上拿出来，还感觉是在过问他私事的怪现象发生，基本的一些营销报表都没有，造成整体营销系统混乱，即便正确营销策略都只能变成纸上谈兵，最后被竞争对手拿去发挥效应。

　　4、终端系统混乱化

　　正是由于上面的原因，导致雅鹿的终端形象不统一，十多个子品牌在终端互相打架，形成内部竞争，各个品牌的VI形象和定位并不十分鲜明，产品陈列单一，缺少有效的终端生动化建设，尤其令人担忧的是，雅鹿专卖店的导购员和促销员自己也说不清楚雅鹿、自由自在、乡村树、蓝冰、金绒飞、银绒飞、米立其、纯彩地带、双韵系列有什么区别和差异，因此，到目前为止，仅仅是雅鹿这个主品牌知名度较高，销量较好以外，其他子品牌和系列产品销量都不如人意。

　　与波司登、雪中飞双翼齐飞形成了明显的差距。即便雅鹿目前提出的“真正的羽绒专家”这个口号在终端也根本无法落地，多羽绒服正确选购，和选择搭配、洗涤保养都没有进一步通过既有健全的销售体系实现，售后服务也仅仅停留在口头承诺，一旦出现退换货的情况，反映缓慢，造成客户满意度持续降低，北京曾经因为客户不满意，向媒体投诉说雅鹿羽绒服质量有问题的现象发生，带来的负面影响极大，尽管雅鹿在专卖店的总体设计上有所规划，但仅仅是做了硬终端的基础建设，忽视了软终端的基础建设，至少对终端导购员、营业员的素质培训、客情关系、销售服务内容及质量要有科学系统的设计和执行，因为只有做好了软终端，硬终端的管理和维护才是有效的。

　　综上所述，雅鹿遇到的各种问题也是目前大多数国内企业，甚至是行业标杆企业也会出现的问题，像国内的袜业第一品牌浪莎出现的问题比雅鹿还多，但是都不要紧，应该说都是快速发展中不可避免、不可回避、必须解决的问题，只有能够真正面对这些问题，在阶段内进行持续改进和完善，在细节管理和组织流程上进行规范，形成有机的整体，才能保证企业有序、持久、健康、高速的发展，尤其对那些想在行业内出人头地的后进企业来说，其实有的是机会，行业的老大其实并不可怕，只要找到关键点，进行有效的突围，正像雅鹿、蒙牛、奥克斯一样照样可以从行业倒数，成为响当当的领先品牌，它山之石，可以攻玉，但愿雅鹿能够一路走好，早日超越竞争对手，迈向成功的巅峰。

　　可见，心不甘，情不愿做老二的雅鹿，往往被波司登牵着鼻子走，未能形成自己独特的核心竞争力，因此摆脱同质化的竞争，寻求差异化和蓝海是关键所在，雅鹿的营销问题，也给许多不甘愿做老二的企业，一个启示，超越竞争对手，首先是否能超越现有的观念，是否有勇气摆脱过去的模式，进行变革。