如何成为被VC插上资本翅膀的“歌力思”

　　生意社1月20日讯　受全球金融危机的影响冲击，中国服装行业可以说是个重灾区，尤其是业内很多以纺织制造和出口为主的公司都不同程度的出现了收入盈利及业绩大幅下降、甚至经营亏损的状况。很多企业面临着巨大的市场生存与发展压力，都在想方设法使企业能够快点度过危机。同时，其中少数以内销为主的服装公司面对金融风暴的来袭，充分利用企业自身抗风险能力较强的优势，向整个产业却表现出的是从容不迫和更加积极出击的一面。

　　也就是在这个节骨眼上，全球私人股权巨鳄凯雷投资集团于2009年3月25日在北京宣布，旗下专注于投资成长型企业的凯雷亚洲增长基金(CAGP)投资1.5亿元人民币逆市迎娶女装品牌----歌力思，为其插上资本的翅膀，并结成战略合作伙伴。其两者联姻无疑是一次行业的爆炸性事件，尤其是对于当下身处危机且原本就并不太景气的进出口纺织服装产业来说，更可以说是一剂强心针，让大家精神一振重拾信心！

　　大家都知道中国作为全球最大的服装制造与消费中心，当前正在经受着白热化的竞争，越来越多的国外服装品牌如ZARA等不断直接涌入中国进行逐鹿，试图携砸巨资用全新营运模式来迅速拓展、占领并引导国内主流市场，这将直接推动女装行业的发展速度大大向市场成熟阶段快迈了一大步。同时，本土很多女装品牌亦在拼命相争，以期分得更多蛋糕。事实上，对于传统行业的中国女装企业来说，除了钱本身外，很多企业正面临着经营理念革新、产品设计创新、渠道终端拓展、运作团队建设、营运管理升级、市场推广创新、品牌塑造提升、打造竞争优势等方面的体系完善与优化的巨大瓶颈！

　　而歌力思不仅仅满足于中国市场领先就够了，它最终想成为代表中国的世界中国女装品牌！正如其灵魂人物夏立新所言“我们要的不是资本，而是资源。能帮助我们走的更高更广更强大的资源体系”。因此，歌力思能够成为第一个嫁娶VC的本土女装品牌，我想这除了行业市场所处的阶段环境外，其企业身上具有VC选对象最看重的潜在“人型”特征有直接关系。

　　首先，传统的中国女装市场空间很大，而且需求放大变化较快，目前相对来说不成熟、较分散，在中国这是服装行业最后一个完全竞争的细分处女地领域。

　　其次，就是歌力思董事长夏新国。毕竟一个企业灵魂就在于她的企业家身上。凯雷投资集团董事总经理兼亚洲增长基金主管祖文萃最看重的就是，夏总与他交流最多的是怎样在长时间段里耐心打造出国际性的中国优秀原创品牌。而不像其他老板谈业务、金钱等方面的东西。投资歌力思正是看重夏总要做百年品牌的坚定信心，看重他不求速度和规模脚踏实地经营的思维理念，百年品牌不是人人能做，我们更不会对任何一个有长远价值和潜力的品牌做短期干扰因素影响的投资判断。

　　第三，除了认同夏国新的理念与其情投意合外，“凯雷”还非常认可歌力思比较特别的商业模式，它既能够保持很高的利润，又能够稳定而不是飞速增长，这样就可以保持品牌的长期成长。夏总带领着歌力思最早从自己擅长的设计入手、没有工厂生产，也从来没有做过出口。创业两年后，为了更好地管控自己的服装质量，歌力思投建目前拥有两家工厂，主要加工一半高质量产品，另一半则进行外包。

　　第四，歌力思的定位也是祖文萃决定催成“凯雷”与“歌力思”合作的重要因素之一。一是品牌始终秉承优雅时尚与完美品质的现代都市风格，努力形成自己的独特性，而不是一味迎合潮流，并根据自信独立、聪颖智慧和品味独到的中高端白领女性消费群体特征不断演绎，力求将中国女性所特有的知性、优雅、美丽形象展现于国际舞台。二是产品坚持不打低折扣，并引入法国YSL原产品总监Jean Paul Knott为品牌形象顾问对每一季主题、风格，具体到色彩、产品组合，系列延伸、店面空间设计都作具体指导，使得歌力思的产品定位更加集中明确。三是在经营上坚持不懈的走国际化路线和扎实地建设品牌，让歌力思近14年的成长轨迹中始终绷紧着品牌价值主线，以期成为国际一线女装品牌。

　　第五，从1995年起歌力思在深圳开出第一家专卖店，至今已在北京、上海、广州、深圳等各大城市开设280多家专卖店，其中直营和加盟各占一半。夏国新介绍说，2009年歌力思的建店目标仅是一两家旗舰店，280多家店已多了，今年还要砍店，对不达标的店淘汰，以店面质量来提升品牌。这一方面缘于夏国新的谨慎，拒绝可能承担不了失败风险的快速扩张。另一方面，和传统的服装连锁企业相比，这亦是一种不一样的逻辑。歌力思要成为一流中高端女装品牌，就必须有意识地控制渠道数量，管理好每个门店，维护好品牌价值。

　　第六，歌力思2008年底延伸出鞋、歌力思周末等独立产品线后，2009年跟一家意大利设计公司和一个非常优秀的国际品牌空间设计公司合作，正在推出第4代歌力思专卖店形象。敏感主义的夏总要求每个歌力思门店里须有自己灌制的音乐、独特的香水及玫瑰花瓣特制的糖果。对加盟店管理非常严苛，歌力思形象控制部门人员全国各地奔走监督，衣服怎么叠、花怎么弄、丝巾怎么叠等，都要按标准执行，即使白色垃圾筒，亦是统一设计好的。“品牌，更重要的是顾客的感受价值”夏总如是说。

　　第七，歌力思新建的需求拉动式供应链管理跟面料、纽扣等供应商对接系统，有着庞大的资源库，设计完工报单，便知道哪家有配套产品，直接下单采购，而无需以往采购部门人工一一询问下单，这大大缩短了女装从设计到产出时间。

　　第八，面对复杂的市场变化，歌力思早已建立了一套反应机制和信息系统来提高反应能力，并将其应用到对专卖店和企业管理中，这使得夏总在第二天中午之前就可以得到昨日全天的全国销售情况。歌力思每年还委托咨询顾问公司进行几次大型专项研究，以获得第一手消费者和市场信息。另外，歌力思内部还将顾客心理研究作为一项日常工作，对顾客心理特点和变化进行定性研究。歌力思的每个细胞都对市场变化和顾客需求时刻保持着敏感度，能在第一时间对市场变化做出相对反应。

　　第九，这次合作不仅仅是资本上一笔钱的简单投入合作，更为重要的是通过成立战略联盟，双方将在品牌文化整合、市场营销、人力资源、经营管理等方面实现优势资源共享与互助。歌力思所需要的东西，恰恰是凯雷可以给出的。歌力思拿到这笔钱后，尽快会在凯雷的协助下建立完善的渠道和服务、加强伙伴关系、吸引储备人才、加大产品设计创新、建设品牌形象和优化专卖终端、提升信息技术和资源支持、优化经营管理等，同时，凯雷对歌力思在全球品牌塑造、国际资源整合及未来公司国际化发展持续提供支持和帮助。这对歌力思如何将品牌做大做强、如何配置优势资源、如何获得企业可持续长期发展等方面，实现单纯靠自身难以完成的质的飞跃，成就全球女装领导品牌！

　　正是基于以上几个因素，凯雷最终敢在冬天里、从众多行业的企业中大手笔投资、慧眼迎娶歌力思，除了对企业前景看好外，更大信心来自于对所投资项目自身价值的判断。诚然，绚目成功的背后并非只是幸运之神的眷顾，十多年的歌力思割去浮躁和圈钱野心，始终坚持品牌文化培育、企业实力积累、产品品质打造、自主创新坚持等，只为做强中国时尚产业领先全球的目标。这恰恰才是歌力思成功嫁娶VC的法宝。

　　假如我们的很多女装企业能够在金钱和市场泡沫的诱惑下，潜心犹如歌力思，同时抓住这次金融危机带来的重建企业经营体系和提升自身管理能力的大好机会，那么谁就将会是下一个被VC插上资本翅膀的“歌力思”。同时笔者相信，未来将有更多的中国女装企业走向全国、领跑全球时尚舞台！因为这不仅仅是中国的、更是世界的。　　

　　原文同时发表于《中国服饰》杂志。本文严禁其它报刊杂志网站一切形式的擅自转载，如有需要请务必先联系作者，经授权后方可使用须注明来源，否则必究相关法律责任！

　　卜凡，某公司总经理助理兼营销管理中心经理。集市场操盘手、营销咨询人和管理培训师三栖一体的复合式职业经理人，最底层导购员做起，历任业务主管、办事处经理、市场推广经理、营运督导部经理、资深高级顾问、市场部经理和连锁商管部经理，有着食品细分行业开创者、领导咨询集团、著名品牌服装鞋业和世界500强家电四大不同企业行业角色职位的多年历练。对市场营运体系、全国各类客户与各级市场有精深的实操管理经验，最擅长：营运管理、市场推广与督导、渠道创新管理与店铺业绩提升、强势营运团队建设管理与培训；对食品餐饮、服装鞋业、家居建材、家纺饰品、文具眼镜、珠宝箱包等相关食穿用行业的市场营运管理有独特创新的分析视角和洞察能力，对中国消费现状更有丰富与精准的独到见解。手机专线：139-8386-2809，MSN&E-mail：bufan1024@hotmail.com，搜狐博客http：//bufan1024.blog.sohu.com/