服装业网络营销利弊如何权衡成瓶颈

　　服企网销有何困惑

　　目前正在运营的服装网销企业其实在其发展过程都遭遇过不同程度的困惑。

　　MasaMaso总经理孙弘在接受记者采访时表示：“MasaMaso遇到的第一个困惑来自于价格，早于MasaMaso创立的一些先行者和一批紧随者，其价格体系相对较低。而MasaMaso走的是中高端品牌路线，其定价在服装B2C行业中较高。消费者会不会接受MasaMaso的价格，在一定阶段上，我心里是没底的。”

　　据孙弘介绍，MasaMaso为了保证产品质量，其采购成本和国内一些一线品牌，甚至与部分国际品牌的采购成本相差无几。而相较于某些网销企业，MasaMaso一件POLO衫的采购成本甚至可以是他们的2.5倍。一边是同行的相对低价，一边是自身较高的采购成本，此番状况让MasaMaso当初的定价陷入两难的境地。

　　“所以MasaMaso在保证合理的情况下，会适当压低产品售价。毕竟，MasaMaso给消费者提供的是高性价比产品，而非高价产品。”孙弘说道。

　　MasaMaso遭遇到的第二个困惑在于，该品牌是进行单品牌经营还是多品牌经营。得益于孙弘以往操作传统服装企业所累积的资源，其过去的合作伙伴包括除男装外的其他品类很希望与MasaMaso进行合作。面对这种情况，MasaMaso是扎实做好该男装品牌，还是同时涉足其他品牌和品类？

　　“简而言之，这就是另外生意的钱MasaMaso挣不挣的问题。后来，我们内部做了大量的论证分析，认为现在虽然市场需求多样，但MasaMaso还是应该集中精力做好男装。”就徐巧芸看来，

　　她面临的暂时困惑还是来自于整个团队如何建设。据她介绍，目前“后构想”网络销售团队不到10人，以市场营销专业毕业的大学生居多，平均年龄25岁左右。如此年轻的队伍，在给整个团队带来活力之余，如何挖掘他们的潜力来带动整个品牌向前发展，是徐巧芸不得不考虑的问题。

　　“对于‘后构想’来说，我们的团队在企划这方面还需要进一步加强。但是如何才能加强？网店怎样做活动，以及怎样进行产品介绍才能符合消费者的心理需求？这些细节方面的问题都是我一直在思考，并力图寻求突破的。不过，我很有信心能在将来打造一个高素质的团队，因为他们年轻，思维活跃，脑子里没有条条框框的限制，可塑性非常强。”

　　而本身作为一名设计师，徐巧芸认为研究消费者心理，探究消费者需求非常重要。但问题在于随着物质文化生活的日益丰富，消费者的心理和需求存在时时发生变化的可能，因此设计师如何从市场行为中找到并找准顾客需求并不是一件容易的事情。

　　怎样打造好网络服装品牌

　　其实，对于在中国兴盛的B2C模式，电子商务行业中并没有“包打天下”的教科书可循，亦不可能完全依照线下服装品牌的操作方式。正如孙弘所言，“大家都是一起摸着石头过河。”那么，在没有先例可循的情况下，服装网销企业怎样做，才能打造出一个良好的品牌？

　　在创立MasaMaso之前，孙弘对电子商务这个市场考察了1年，做相关课题报告又花了1年时间。他认为，做好一个B2C的服装品牌，首先必须做好以下三件事情。第一在于做好产品，这是品牌的核心；第二要建立与顾客沟通的良好渠道和方式；第三是做好数据分析，用以指导企业的生产、采购和设计行为。

　　专业的团队做专业的事情。就MasaMaso组织架构来看，专业的管理者、IT精英以及设计总监等构成了整个运营团队。在营销方面，MasaMaso交由企业内部团队操作，而非委托给第三方，其中包括了专门的技术人才和互联网市场营销人才，这保证了MasaMaso具备较高的数据分析速度和效率，从而使整个企业的产品周转率、库存周转率以及资金使用效率得到大幅提升；同时，对于通过数据来引导生产采购计划、研发设计方向，起着重要的帮助作用。

　　另外，值得注意的是，服务已成为企业发展软实力的一种体现。有业内人士曾指出，现在有的企业已经进入了卖服务的阶段。相比与其他网销企业所遵循的货到即签收的环节，MasaMaso要求其合作的快递公司允许顾客拆包试穿，顾客如果不满意货品可以拒收。“很多品牌所贯彻的‘无条件退换货’这些方面的要求实际上大家都能做到，不过这个手续还是比较麻烦。如果顾客在接收产品时品牌能服务到位，这不仅省去了后续的麻烦，同时也降低了顾客的心理压力。”

　　在淘宝上开店的徐巧芸，让“后构想”加入了该网站的消费者保障计划，借助于支付宝公司的第三方担保交易功能，使消费者权益得到极大保障。另外，“后构想”这个网络女装品牌还提供量身订做服务，根据客户的具体尺码来制作符合她身型的服装。徐巧芸说，“如果后期有质量问题，或是客户穿上后达不到她预期要求，我们无条件退货。”

　　打开国内某知名网站，MasaMaso的广告非常醒目。据孙弘介绍，MasaMaso跟国内其他几大门户网站都有广告合作关系。但是，他并不认为广告策略是网络服装品牌进行持续发展的长久之计。

　　他说：“广告策略在网络服装品牌发展的前期会起着相当重要的作用，品牌在初创期必须通过即时、见效快的手段来获取顾客量。但是这不能作为品牌发展的长期策略，因为广告的成本非常高。”

　　有媒体曾发表过这样的评论：“‘马上得江山，不能马上守江山’，广告是用来‘得江山’的，是市场的开路机，在巨额的广告开拓出一个市场之后，你难道还要靠广告来守这个市场？”

　　一个有力的佐证是，曾经创造过商业神话的网络服装直销公司PPG最终失败，其原因之一就在于巨额的广告费用导致资金链断裂。有分析人士指出，广告成本控制不严是PPG运营中最大的失误。