杭州万象城：运动品牌为何“零落无几”

　　生意社4月30日讯　新开的万象城已在杭州人口中热议不已，有细心的百货店同行回来之后悄悄问我：“发现没有？万象城里的运动品牌很少，除了耐克360和Puma入驻尚泰百货，其他全线缺席。”

　　运动品牌“缺席”万象城，也许只是个开始，对不少运动品牌而言，能留在城内其他百货店里已经是万幸了，大部分都面临品牌缩柜、销量下滑的局面。

　　奥运会之后的两年，客人的消费观在悄悄改变：要运动更要休闲，不喜欢毫无时尚感的运动货品……如今，不少运动店铺已经走到了“三岔路口”。

　　运动品牌“缺席”万象城，也许只是个开始

　　是万象城不需要运动品牌吗？倒也并非如此，城内其他百货店的运动楼层也表示：“奥运会之后，运动品牌越来越难做。”另一家运动商场负责人透露，近一年内陆续踢掉了20多个纯运动品牌，引进了很多走休闲、潮流路线的品牌。“美津浓不是关闭了国内的200家门店嘛，很多运动大店也在收缩战线，现在大家都喜欢休闲运动。”

　　好一个“休闲运动”，上月，李宁的时尚休闲副牌进驻杭州，先后在庆春银泰和西湖银泰开出专柜，据说是请国外设计师操刀设计的，几乎是同期，李宁也打算将Kids(儿童)系列隆重推出，开店的计划定在7月份。李宁并不是第一个这么做的品牌，耐克和阿迪达斯早就开始大张旗鼓宣传各自的休闲、Kids系列，无论是耐克360还是阿迪三叶草都开得如火如荼，耐克篮球店里还专卖限量版及潮流货品，Kids店的对手更少，利润亦很丰厚……这些举动看起来大有“不务正业”之嫌。

　　没错，他们都站在“三岔路口”纠结，左边是更潮味的休闲、生活系列，右边是尚未有激烈竞争且利润丰厚的Kids市场，而纯运动的中间道路虽然是安身立命所在，却恰恰成了最难走的一条。

　　从卖慢跑鞋到板鞋，Sales费了好大劲才接受这转变

　　开奥运会之前，李宁运动店铺里卖得最好的就是慢跑鞋，对来添置运动装备的客人来说，慢跑鞋是必备款，它的销售占到整个店铺销售额的70%，而奥运会之后，慢跑鞋似乎渐渐卖不动了，合乎年轻人口味的板鞋销售直线上升，占到70%，刚开始销售人员还不习惯，慢慢才接受这转变，现在店铺里来年轻客人，就首先推荐板鞋。

　　“去年订货季，我们已经发现经销商的喜好在发生变化，以前要抢货的黑、白、蓝主色调的跑鞋现在根本没什么人要，反而是板鞋、卫衣这类增加了HipHop元素的货品好卖，而且颜色越亮订的人越多。”李宁浙江区销售负责人周小姐说，店铺里讲究技术的纯运动服装很难卖，那种有大帽子和酷感风的服装却大受欢迎，这也是李宁打算推时尚休闲副牌的重要原因。

　　如果说奥运会举办之前的“全民运动潮”是一场赶时髦的话，奥运会之后，“运动氛围变淡”是很多人的感觉，但事实上，运动已经深入到人们的生活当中，变成一种生活状态，而不是纯粹的跑步、打球。他们在服饰上的需求也在发生变化，客人喜欢植入时尚的运动货品，比如阿迪三叶草或耐克360，或者是植入运动元素的时尚货品，比如Y-3，惟独对没有任何时尚元素的运动显示出冷淡表情。

　　被冠以“休闲”的运动，如何生活化？

　　无论是耐克360还是阿迪三叶草，抑或是已经走在扩店途中的李宁时尚，都是被冠以“休闲”的运动品牌，相当生活化，跟着眼下最时尚、最流行的元素走，从某种程度上就像Zara和H&M，什么潮就卖什么，然后贴上一个公司的Logo。

　　所以在耐克360和阿迪三叶草的店铺里，基本上是两周就有一批新货到柜，虽然比不上快速时尚品牌，但这样的新货周期已经比原来缩短一半。

　　频繁更新的新货也成功地吸引了客人，拿同一家百货店的阿迪达斯运动店和阿迪三叶草店做比较，三叶草的店铺面积只有运动店的二分之一，去年，运动店的销售还略胜一筹，今年两家店的销售额已经可以做到旗鼓相当。

　　此后，阿迪公司则尝试将部分三叶草系列的款式放到运动店里，只占到店铺5%的款式却创造了15%的销售额，平均每个款式的销售占比是运动店的3倍。而耐克也在运动店铺中加入一定比例耐克360的货品，“这是对运动店铺生意进行补充。”耐克方面说，而事实上，在耐克的销售金字塔上，耐克360、耐克Kids以及最高端的篮球店的增长都不错，以这样的速度，过不了多久就会让底部的耐克运动刮目相看。