李维斯掌门人安德森:变革从中国出发
生意社5月31日讯 李维斯刚进中国时,这里正流行一种料子西裤。牛仔裤颠覆了这一传统。如今,你可能没有一条西裤,但不可能没有一条牛仔裤。
身高1米90的约翰。德森,窝在中国同事为他准备的牛仔沙发上,翘起的大脚在镜头中简直扑面而来。他是李维斯(Levis)现任掌门人。如今,这家存在了157年的牛仔裤公司,在110个国家地区行销产品。
他此行的目的是要在中国推出一个与李维斯并列的新品牌,售价在299元-399元之间。之前的十几年里,他的前任一直坚持在中国这个世界工厂里将一条牛仔裤卖到上千元,而安德森为新品牌制定的,更贴近一条有品牌的牛仔裤在中国的主流价格。
从中国出发
10年间,安德森第30次来到中国。与10年前相比,这个市场最大的变化就是变化太快。
这位勤劳的首席运营官,曾担任过8年的亚太区分公司总裁,并让这个区域的净销售额增加了一倍以上。2009年李维斯在这个市场上的表现也令人满意,两位数的增长被认为是对经济晦暗不明的全球市场的最好支持。也是因为这样,萌发于这个市场的新投资计划更容易被通过。
安德森认定,在中国有一个新兴的中产阶级人群,他们也很想穿着国际大品牌的牛仔裤,希望它不仅合身、舒服,而且价格适中,有能力接受。这些人大多工作、生活在中国大城市。年龄本不是问题,但如果一定要在前面加上年龄限定,安德森说,大概是18-35岁。
这家老牌牛仔裤公司,将此视为一场变革的尝试。在漫长的157年里,所有品牌产品均是以美国为起点渐次推行到其他地区。这次变革一反常态,新品牌的起源地被设定在亚洲,更进一步说,就是从中国出发。目前的执行计划是,运作新品牌的中国公司设在上海,在中国大陆将以专卖店形式推广,首先进驻区域是以上海为中心的华东区。一旦销售情况良好,李维斯即会考虑北上南下、进驻商场,考虑发展电子商务,最后从亚洲走向欧美甚至全球。
不过,安德森并没有打算调低原有李维斯品牌的高端形象。他说,新品牌所带来的变化并不意味着公司在中国的重新定位,而是对这个市场的重新认识。目前一条李维斯的牛仔裤在中国的售价仍在千元左右,而在美国本土它们的售价大概是70美元。除开缴纳关税外,品牌在不同市场的定位才是差价的关键。这一定位即便是在一线城市促销清仓的活动中也依然坚守,李维斯的衣服可以打到2-3折,但是牛仔裤最低只到5折。
中国,这是一个必须细心笼络的市场。安德森说,走在路上,北京的变化让他吃惊,“如果不是有人提醒,我会认为这里就是东京或者旧金山”。
李维斯开始为中国人专门设计牛仔裤。虽然中国的时尚界依然热情、持久地对李维斯进行追捧,但也有声音认为,漂洋过海而来的牛仔裤并不适合身材含蓄的中国人。新品牌的牛仔裤将在版式设计上更多考虑亚洲人的身材特点。
另一个变化集中体现在价格上。人民币299-399元,是一条品牌牛仔裤在中国市场上的主流价格,这意味着那些没有品牌、在街边或者批发市场售卖的牛仔裤不在此列。“我们是全球第一大的牛仔裤公司,我们创造了牛仔裤,我们的产品行销110个国家,我们能够很快抓住世界各地的流行元素,还能从李维斯的销售数据中获取新的信息。这一切都将在中国推行新品牌的过程中得到体现。我希望日渐重视品质的中国消费者能够认识到,国际化的大品牌所提供的性价比不是本土企业所能比拟的。”安德森用了一系列的排比来描述优势。
安德森将大脚放下,又换了个姿势。
大脚快跑
安德森永远记得自己进入李维斯上班的第一天。“在这里每个人都穿着休闲。”相衬之下,安德森的一身西装显得格格不入。幸好大家都理解,刚从其他行业跳到服装行业,这种情况常有发生。自此,他每天穿着牛仔裤上班,像西部牛仔一样。
这位负责某家李维斯分店的视觉陈列员,30年过去,已经是这家公司的全球CEO,这是他历经的所有职位中,最富挑战性的一个。安德森希望他和李维斯都能“赢”。
“我希望大家来李维斯购物时,看到我们每周都有变化,让人感到新鲜。我希望公司能够不断创造新的产品,然后更快将产品推向市场,提供超出消费者预期的性价比诱惑。”现在,他唯一担心的是公司的运作不够他预期的快。
的确,ZARA、H&M的快时尚模式,已经让众多传统服装公司焦灼。服装对人们的吸引焦点不再是天长地久,而只在乎曾经拥有。人们消费服装的心情越来越浮躁,这是对李维斯这家百年老店的最大挑战。由他们创造的牛仔裤最早是为了耐用给矿工设计的。
安德森正在李维斯内部着手一场变革。他主张请更新、更好的设计师,更快地推出产品,然后在渠道、运输、终端等环节,也召集了很多能够非常迅速将这些产品推向市场的人。不过,安德森说,他们仍将一如既往地注重对加工厂消毒、卫生以及餐厅等方面的考察,这被放置在与利润同等重要的地位。他们一直坚持要求并督促每一家供应商合理处理循环使用的废水。
安德森还请《网商》记者告诉大家,牛仔裤不必每次穿了都洗;洗时最好用冷水;不要用烘干机,晒干会更好;要是不穿了,还可以捐献给慈善机构。