“凡客体”之下的凡客诚品

　　韩寒和王珞丹代言的平面广告，是凡客诚品第一次推出品牌广告。2009年下半年，随着营业额的大幅提升，凡客诚品觉得应该做点品牌广告，但是一般请代言人都要拍视频广告，电视投放，他们不确定是否该投放电视广告，所以就一直讨论着。

　　5月份获得老虎环球基金领投的5000万美元的第四轮投资后，凡客诚品将今年的营收计划由7亿提到15-20亿，其产品线也已经从最开始的衬衫、T恤，拓展至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。虽然还不确定要不要投电视广告，但推品牌广告的想法开始确定下来。他们在网站上进行过代言人评选调查，也向广告公司征询意见，但选出的代言人，总让管理层“感觉不对”，直到韩寒和王珞丹出现，CEO陈年觉得这两人符合自己对凡客诚品的感觉，亲自确定了这两人来代言。

　　在公司经营策略上，陈年思路很清楚：坚持用户体验，坚持最好性价比。但凡客诚品的品牌究竟该是个什么形象他并不确定。最初他觉得可能是“快时尚”，后来发现“平民时尚”也许更合适。跟广告公司的合作也遇到同样的问题，凡客诚品先后接触过不下30家广告公司，看过很多广告提案，但凡客诚品的管理层却始终“找不到感觉”。

　　参与过广告公司挑选的柯林丽，掌管着凡客诚品的核心部门——产品中心。“凡客诚品之前主要通过投放产品广告直接带动销售，并没有做过品牌推广。”柯林丽称，凡客诚品品牌的感觉管理层都知道，只是无法清楚地表达出来。

　　杨芳也表示，凡客诚品不需要硬生生塑造出一个特别的形象，公司最大的希望是找到一个能够帮他们把凡客诚品已经形成的气质表达出来的合作伙伴。这个与凡客诚品自身气质相符、又能持续长久的产品定位，凡客诚品此前一直在寻找。

　　邱欣宇有13年广告经验，前10年都在奥美广告，动感地带“我的地盘听我的”就出自他的创意团队。提案时，邱欣宇的发言总结只有一句话：我只卖4个字，我是凡客。就是这4个字，让凡客诚品的高层找到认同感。在跟陈年亲自沟通过后，邱新宇把平民时尚诠释为普通人真实表达自我的生活态度。

　　在邱欣宇看来，“我是凡客”应该是一种真实的自我体验——韩寒在他的赛车里可以感受到；陈年在凡客诚品增长的营业额里可以感受到；没有买过或根本不买凡客诚品衣服的网民也有自己的体验。

　　但广告公司最开始并不认同广告中把29元写在韩寒的旁边、把99元写在王珞丹身旁。他们的理由是品牌找代言人通常都是为了提价。“这种想法肯定都错了。后来我的结论是，这些都是传统品牌腐朽的扯淡。暗室里策划的所谓定位和提升，都是试图迷惑用户的旧梦。只有用户体验造就的品牌认同才是最好的品牌实践。”陈年在自己的新浪微博里如此解释。

　　不过，不论是邱欣宇还是陈年都没有想到，在广告投放3个月后，网友就热情地交出了自己的体验，这种热情甚至吓了他们一跳。

　　在曹允看来，更符合凡客诚品利益的做法是跟SNS等互动社区合作，推出官方模板，既能强化公司信息的传达，又能控制活动风险。“但没有了恶搞因素，是否还能达到现在的传播广度就不确定了。”

　　资深广告人秋霜认为，成熟品牌各方面定位都非常精确，对这类恶搞事件的容忍度很低。而凡客诚品还处于品牌建立初期，反而可能是网友帮凡客诚品明确了品牌定位。

　　凡客诚品是积极使用新浪微博营销的公司之一，营销中心和企划部的员工都被鼓励使用新浪等微博产品。新浪微博在成立之初就为自己起了个比较好玩的名字“围脖”，而凡客诚品提供真正的围脖作为奖品，和新浪联合向相关用户赠送围脖。此外，凡客诚品通过微博上的官方账号“VANCL粉丝团”发起过转发赠送韩寒签名《独唱团》的互动活动。

　　在凡客体最热的8月，凡客诚品趁热打铁，拍摄完成了由韩寒主演的视频广告。

　　对陈年来说，凡客体可能是一个幸运的小插曲，它对凡客诚品品牌的影响要通过时间来证明，而现在他最要紧的是不停地在各个团队之间查漏补缺。凡客诚品官方称，2009年营业额达到6亿，陈年希望未来3-5年凡客诚品可以做到100亿的规模。

　　快速发展的同时也不断产生问题。陈年认为20亿是现在运营团队负担的最高限，如果超过了，必然影响到用户体验。今年5月份因为仓库搬迁造成的订单延迟，还让他心有余悸。