“凡客体”之下的凡客诚品

　　生意社10月29日讯　病毒营销可遇不可求：陈年说只有用户体验造就的品牌认同才是最好的品牌实践。而在“凡客体”广告投放3个月后，网友就热情地交出了自己的体验

　　一场突如其来的“病毒”袭击了位于北京市朝阳区东三环中路的凡客诚品总部。

　　8月1日，凡客诚品营销副总裁杨芳收到了朋友给他转来的第一张“凡客体”PS图，随后几天事件的发展让她越来越震惊。凡客体，是那几天产生的一个新名词，指凡客诚品此前推出的韩寒和王珞丹代言的品牌广告的文案写法，这一广告文案以一系列“爱××，爱××，我不是××，我是××”的短句组成。

　　让杨芳惊讶的是，在凡客诚品按照自己计划推动之前，这个病毒式的传播就已经爆发。一个月前，凡客诚品的品牌推广部门就开始策划与新浪微博同城合作推出专题页面，给网友提供广告模板和自动PS工具，希望让普通网友也过把当代言人的瘾。但由于新浪微博同城刚刚推出不久，合作审批流程和技术实现上的问题，活动上线的日期一拖再拖。

　　最初杨芳有些紧张。她先是联系了这组平面广告的制作者远山广告的合伙人邱欣宇，确定他对此事一无所知后，她又尝试联系了在微博上引爆转发的郭德纲“鸡烦洗”PS图的作者朱宇，婉转地试探对方的意图。

　　朱宇是上海互动广告公司AKQA的首席文案，之前他曾在奥美互动任创意副总监。凡客诚品5月份开始投放这组广告，北京、上海、广州的地铁和公交站台旁，陆续出现韩寒和王珞丹穿着凡客诚品衣服的广告牌。在地铁站台，朱宇第一次看到韩寒代言的凡客诚品广告，出于职业习惯，他对文案部分特别留意。

　　7月29日，在家病休的朱宇看到新浪微博上有人贴出郭德纲穿着纪梵希上衣的图片，而之前看过一张模仿凡客诚品广告恶搞黄晓明的PS图。受那张图片的启发，只几分钟的时间，朱宇PS出了郭德纲“鸡烦洗”版本，并发到新浪微博上。“纯粹觉得好玩。”朱宇说。两个小时后他再次登录微博时，图片已经被转发了100多次。朱宇称自己从未买过凡客诚品的产品，“喜欢广告不一定喜欢产品。”

　　黄晓明“闹太套”的凡客体被认为是网络上最早的一张模仿凡客诚品广告的恶搞图片，北京印刷学院大三学生寇帅是这张图的作者。寇帅学的是动画制作，平时就爱PS图片，私下里还跟朋友搞了一个叫《蛋杂志》以“扯淡和怀旧为主题”的电子杂志。

　　7月26日，寇帅去书店买书时看到《跟奥巴马学英语》，当时网络上正在调侃黄晓明奇怪的英语口音，寇帅回到家后，立刻PS一张《跟黄晓明学英语》，一时兴起，顺手又PS了那张著名的黄晓明“闹太套”的凡客体，一起发到豆瓣相册里，后来这张图又被网友多次转发。

　　朱宇也是黄晓明“闹太套”的跟风者，从他的那条微博开始，事件被引爆了。这个戏谑式的“凡客体”两天之内在微博、豆瓣、开心网等互动平台上广为传播，古今中外、名人糗事、小说游戏，凡是热点几乎都会被网友拿来“凡客体”。但凡客诚品高级副总裁柯林丽好奇地去查了8月初那几天网站的访问量时，发现访问量相比7月份并没有明显变化。

　　豆瓣同城的“调戏凡客”的活动在7月31日建立，朱宇认为，相比后来豆瓣同城“你暗恋我么”活动几万人的参与，“调戏凡客”活动规模并不算大，不过网民对于PS的偏爱早已有之，加上每张图片都有一个热点人物和事件，凡客体传播的范围要广得多。

　　曹允是DDB互动的创意副总监，也是Damn Digital互动资讯网站主笔(该网站主要收集国内外互动传播案例)。他认为，凡客诚品广告的模板容易被复制，PS图片又是网民喜欢的娱乐手段，这两点可能是凡客体流行的原因。

　　若把凡客体当做一场病毒营销，对恶搞程度的把握将是衡量成败的关键。如果凡客体朝着自嘲或轻度戏谑的方向发展，对凡客诚品来说是一次受益颇多的被传播事件，但若是越搞越恶，甚至对他人造成伤害，必然也会连累凡客诚品。

　　8月2日上午，凡客诚品内部开会讨论，确定公关部紧密关注事件的动态，同时引导网友把自己作为PS的对象，希望PS风潮向着善意和积极的方向发展。公关部门开始在微博、论坛等互动平台上查看网友发出的图片，统计内容倾向、网友评论倾向。

　　在对情况有更多了解后，杨芳逐渐放松下来，统计信息显示，网友自发的娱乐PS，恰好跟凡客诚品想要传达的“真实的自我表达”不谋而合。