墙面更新 无纺壁纸以廉制胜涂料占据低端

　　在乡村购买能力有限的情况下，一个突出的矛盾就很难解决：高品质，高价格，低端的农村消费者没法接受；低品质，低价格，涂料企业的利润又没法保障。向来以”高端“为目标的涂料品牌转战进入中低端市场，是否妥当？反对者主要是担心对于一线涂料品牌来说此举会损害其高端形象。他们也担心花大量人力物力，争得一部分中低端市场，却失去在高端市场的优势地位。但是大多数持赞同意见，智慧认为：一方面因为中国的涂料市场正在走向大众化，建筑涂料的消费者也将集中在中低端市场，适当的放低姿态，进军中低端为明智之举。另一方面，对于许多一线的涂料品牌来说，强大的品牌形象、多年积累的技术都是一种优势。

　　在中低端市场，价格是消费者做购买决定时的一个重要因素，要想”下乡“,要想走进中低端涂料市场，那么定价不可太高。根据菲利普？科特勒的观点，在制定价格时，有三种主要考虑因素：一是成本，二是竞争者的价格和代用品的价格；三是顾客评估独特的产品特色。对已经取得高端市场一定优势的涂料品牌来说，显然这三方面都需要顾及，另外还要考虑到中低端的消费者对价格比较敏感。

　　价格是划分市场档次的一个最重要手段，开辟中低端涂料市场就要做到与中低档次的价位齐平，才符合消费者的期望。其实，细心的消费者可能也发现了这样一个问题：向来以中国涂料行业领导者的立邦涂料在2009年中就在”净味全效五合一“高调上市的同时，也相对低调的推出了该系列”三合一“、”二合一“的涂料产品。而这两个在立邦铺天盖地的电视、网络和平面媒体的广告中鲜少亮相的涂料产品，就是以相对低廉得多的价格来攻占以农村为重点的低端市场，可谓是颇具匠心。再比如说一向以占领一线城市为目标的经典漆，在2008年底和2009年初的经济低迷时期，在广告里喊出了”经典漆，蓝盖的，138元的震撼价格“,从而吸引的大量的消费者。

　　这些案例也证明了有针对性的低端价格，并不会给高端的涂料品牌带来负面的影响，反而树立的亲民的形象，不断的提升。

　　本土中小型涂料企业的“品牌效应”

　　我国本土涂料企业激烈的市场竞争下，我国的建材涂料企业都面临着以下几个现状，还有就是要想把企业做大做强必不可少的几大绝招。

　　1、涂料品牌现状

　　国内涂料企业有8000多家，而涂料品牌更是上万个，这么多的涂料品牌，消费者显然是不能一一记住的。因此，有人说当今涂料市场是过度竞争的市场，其实何止涂料市场，哪一个行业不是过度竞争的市场呢？

　　近万个涂料品牌，其间的关系错综复杂，品牌策划和市场营销手段各不相同，这就注定了涂料行业的热闹，虽然涂料行业百花齐放，但从消费者的角度来看，这么多的涂料品牌在他们眼中，无非只有两类。一类是以外资品牌为主，如“立邦”、“ICI”等等，这类品牌大多实力雄厚，历史比较国内涂料企业来说较为长久，他们靠“先入为主”取胜，在各种媒体上投放广告，以品牌自身的知名度和在消费者当中的美誉度来拉动消费者产生购买。另一类就是以国内“华润”、“嘉宝莉”为主，他们虽然实力不如外资涂料企业，但他们熟悉本土文化，加上自身过硬的产品质量，利用这种优势来宣传自身，从而拉近和消费者之间的距离。也就是说，无论外资品牌也好，还是国内品牌也罢，在消费者眼中并没有太大的不同，无非一个姓“洋”,一个姓“国”而已，而愿意购买哪种产品，则完全出于消费者自身的购买欲望。

　　2、市场品牌“空白”

　　在这两类产品之外，才是国内中小涂料企业的市场，虽然他们也都大多拥有自己的独立品牌，但比起以上这些知名品牌来说，其在消费者之间所产生的影响力还远远不够，没有形成一定的品牌效应，因此，他们是在市场中“夹缝求生”.在涂料行业利润极大下降的情况下，他们如果再像几年之前比拼产品价格的话，似乎已经逼近了行业的底线，显然不是明智之举。营销学上说价格的竞争是低层次的竞争，是把双刃剑，舞不好会伤及自身，因此对于没有太大实力的中小型企业来说，比拼价格只会将其拖垮。那么中小涂料企业是不是就没有出路了呢？肯定不是。“狭路相逢勇者胜”,只要找准了产品的市场切入点，再加上好的品牌宣传策略，中小涂料企业不仅不会被市场淘汰，还有可能做强做大。任何一家企业都是从小到大，品牌从无到有这样一步步发展起来的。

　　那么具体讲，应该如何来做呢？国内一二级市场由于市场起步早，早已为国内外几大强势品牌占据了半壁江山，再加上众多的中小涂料企业前挤后拥，市场基本已趋于饱和状态。中小涂料企业与其在一二线市场苦苦支撑，惨淡经营，倒不如将争夺市场的重点放在三四级市场，也就是县级市场和镇级市场上。这类市场虽然有一些涂料品牌进入，但由于其市场份额小，并不是他们进攻的重点，他们在广告投放力度上不是很大，存在着一定的市场空白。在很多县级市场上，仍然为很多地方品牌所占据，这就无疑给中小涂料企业提供了一个绝好的机会。

　　3、品牌发展优势

　　针对这种市场情况，中小涂料企业可以避实就虚，发挥自己企业的产品优势，在县级市场上做文章，先做成区域品牌，再采取“以小城市包围大城市”的战略，以点带面，逐步扩展自己市场，这比与其它涂料厂家在一二线市场“争风吃醋”更有优势。

　　这种优势主要体现在以下几个方面：

　　首先，涂料企业在县级市场对其品牌投入的广告宣传不大，代理商的显著特点是追逐利润最大化，他们更加不可能去帮涂料企业完成品牌的塑造与建设，如果中小涂料企业在某些县级市场加大广告投放力度的话，最少会在其区域内形成一定的品牌效应，甚至从某种程度上增强了代理商们的自信心和满足了他们的虚荣心，他们会觉得自己所代理的品牌有一定的实力和发展前途，他们肯定会更善于去维护和经营自己的品牌，这样就更有利于品牌的可持续发展。

　　其次，中小涂料企业跳开一二线市场，直接进军县级市场，更能够了解终端消费者对产品的需求，可以在第一时间内将消费者对产品的看法反馈上来，便与产品的不断改进。另外由涂料厂家自己的业务员来完成区域市场的铺货工作，肯定比起以前依靠经销商来完成市场更尽心尽力，同时也省去其中的许多周折，这样也可以使终端客户更信任企业。

　　第三，县级市场代理商直接归涂料厂家管理与控制，可以避免“客大欺店”的现象发生，使涂料厂家不会轻易被经销商所左右。这样一来，涂料厂家的销售政策就能够不打折扣的发挥应有的作用，使县级市场代理商利润最大化，提高他们的积极性。

　　第四，中小涂料厂家在区域市场安排业务员，由他们来负责开拓区域市场，这样更有利于管理，可以大大减少其费用，因为业务人员都是在规定的区域服务于客户，有的放矢，具有较强的计划性和目的性，避免凭个人感觉跑市场所带来的盲目性。

　　这样，区域市场业务人员和代理商便能将各自的优势完全发挥出来，再辅以当地有效的媒体对其品牌进行广告宣传，扩大其品牌的知名度，先做成区域品牌，再逐步发展到全国品牌，这也是许多品牌发展之初惯用的一种方法。

　　以上观点，只是个人从聊天中得到启发后的一些思考，未免有失偏颇。但我认为，市场无难事，只怕有心人，现在不是很多企业都在学习”木桶理论“吗？与其去花精力补齐”短板“,倒不如投入精力发挥自己现在的”长板“,反其道而行之，必将是另外一番新的天地。