奢侈品牌“下沉式”营销调查

　　中国人重视款式外国人重视历史

　　“您看的这款包是今年的新款，9月刚刚在巴黎发布的，纯牛皮手工打造……”汪迪同记者一起走访了几家奢侈品专卖店，她告诉记者，在国外，奢侈品的导购向顾客介绍产品的方式与国内有着很大的不同，国内的导购更加偏向于向顾客介绍款式、广告代言人等因素，但是在国外，导购往往会向顾客介绍该品牌的历史，这一产品的设计师是谁，它以往的设计风格，该款式的独特性等。

　　而这些改变都是针对中国市场。“国外的奢侈品都有了几百年的历史，他们强调的是一种传承，比如很多年轻人购买珠宝，会考虑自己母亲结婚时戴的是哪个牌子的钻戒，自己也会购买。”贝恩公司顾问王瑄说，但是奢侈品进入中国不过二三十年的时间，现在年轻人的父母一辈并没用太多的沉淀。

　　正是这样的原因，使得奢侈品企业在中国市场的争夺比任何市场都激烈。“奢侈品近些年集中进入中国，对中国的消费者而言是个信息集中爆炸的时期，甚至无法自我判断哪些品牌是自己喜欢的，哪些是适合自己的。”王瑄说。

　　硬广告托品牌多元化传播扩受众

　　以往消费者获得奢侈品信息的主要渠道是通过时尚类杂志。杨芳曾经在一家时尚杂志做主编，她告诉记者，早些年曾经一段时间，杂志为了吸引读者，都一直是花钱请摄影师、模特给奢侈品大牌的新品免费宣传，藉此来吸引他们向杂志投放形象硬广告。而现在这些奢侈品的公关部会定期送来新品的宣传彩页、光盘等供选择，而奢侈品在杂志的广告投入一年高过一年。

　　“杂志的广告投放影响力非常有限，这些时尚类的杂志主要还是在一线城市出现，二三线城市并不多见，无法覆盖新增人群的眼球。很多奢侈品企业已经开始尝试多元化地营销模式培养新消费群体。”凯旋先驱公共关系顾问(上海)有限公司北京分公司总经理魏恺说。不久前凯旋先驱曾为一家奢侈品眼镜公司策划了一场“在线小游戏”，用户通过在线模板，根据自己的喜好选择不同的颜色、板型、材质、样式等，设计出自己理想的眼镜，大大提升了该品牌在用户群中的知名度。

　　贝恩公司的调查显示，在鞋类产品中，2010年消费者最倾向购买的前三大品牌中，Prada排名第二，这也是Prada 2010年新进入该品类的前3名。北京银基一邦行文化发展有限公司总经理周立兵认为，在今年Prada的多元化营销力度非常强劲，在年初的热播电影《杜拉拉升职记》中有大量该品牌的植入式广告，在白领中影响颇深。同样，这一年话剧、书籍、电影中关于Prada的字眼、产品也非常之多，一定程度上影响了其在消费者心目中的地位。“你会明显地看到，今年一些奢侈品企业的营销策略已经渐渐向快销品营销策略靠近，加大了电视广告的投入，并且尝试着利用互联网、视频、社交网站等新媒体手段进行营销。”周立兵说。

　　与国外奢侈品消费又一明显的不同在于中国消费者的平均年龄要明显低于国外消费者，25~44岁是中国奢侈品消费者的主要群体，周立兵认为，“年轻的消费者更容易产生冲动购物的行为，一定量的品牌形象广告非常有必要。而年轻人的生活方式逐渐向互联网倾斜，未来奢侈品在线广告将会呈爆发式增长。”而各种多元化立体式的营销方式，更有利于奢侈品企业向二三线城市深挖，因为各种在线的营销手段往往能够打破地域的限制，快速、有效地锁定这些地区的目标客户。

　　但周立兵也担心，奢侈品过分强调在中国市场的增长，特别是争夺二三线城市的市场占有率，会误导消费者对奢侈品真正内涵的理解，使之成为一种高档消费品。而仿冒问题在中国市场一直难以杜绝，很有可能在二三线城市“山寨品”市场更大，影响品牌的整体形象。而贝恩公司合伙人布鲁诺·兰纳先生也表示，中国内地奢侈品市场增势持续强劲，各大品牌在中国进一步扩张过程中，工作重点应从圈地开店逐步转向提升客户体验转移。

　　贝恩公司对于中国奢侈品市场的建议

　　1.随着中国市场上的奢侈品牌日益增多，品牌的辨识度较低，因此，为了获得竞争优势，奢侈品牌应该增加品牌资产的投资，并通过具有创意的本地营销活动，提升品牌与中国市场的相关性，塑造与众不同的品牌形象，传递独一无二的品牌内涵。

　　2.目前，品牌的实际服务能力与消费者对奢侈品牌的服务预期之间还存在着差距，尤其是在二三线城市预期与现实的落差更大。所以，奢侈品牌应该通过人才培养与投资，解决未来将持续存在的人才隐忧。

　　3.面对消费者对于售后服务需求的提升，奢侈品牌应该在中国市场建立更多售后服务设施，并提升服务能力，且不应仅限于国内购买的产品，同时以均一的服务水准向中国消费者提供售后支持。

　　4.日益成熟的中国消费者希望在世界各地的门店都获得同等水准的尊贵服务，这就需要奢侈品牌在全球范围内建立统一的客户管理系统，共享客户资料，以提升客户的品牌忠诚度。