奢侈品牌“下沉式”营销调查

　　生意社11月24日讯店面硬件条件不足、人才匮乏、获取信息渠道单一，都未能阻止奢侈品在二三线城市的爆发式增长。

　　2009～2010年度，奢侈品在中国“卷走”了1556亿元人民币，这其中很大一部分来自新兴消费市场的贡献。从2008年起，很多奢侈品企业就加大了在中国二三线城市的开店力度。不在乎品牌下沉、为获得更多利润让渠道下沉的策略，让更多二三线城市的消费者对奢侈品趋之若鹜，8%增长背后，有哪些商机与隐忧?奢侈品在二三线城市成功的原因何在?

　　一线城市树形象二三线城市提销量

　　2009年，汪迪从新西兰回到中国，此前她一直在DFS环球免税店做运营经理。拥有海外知名学府背景和多年奢侈品零售行业的经验，使他成为了各大奢侈品企业在中国争夺的“香饽饽”。

　　回国之后她到了一家奢侈品公司做市场经理，“我没想到国内的奢侈品市场如此火爆。”在新西兰，本地人对奢侈品并不那么热衷，每天到访奢侈品店面的顾客并不多，多为来自不同国家的旅行团。汪迪在中国的公司位于东方广场，比在新西兰的店热闹多了，除了每天川流不息的王府井商圈的客流，更有不少写字楼的白领们，他们背着Coach包，围着巴宝莉的围巾……一身名牌时装对于他们来说似乎是必备品。

　　汪迪在中国公司的主要工作是协调二三线城市的门店运营。“总部给我们定的指标是提升单店运营率(编者注：提升单店运营率指降低成本额，提高销售额)，这一指标似乎很容易完成。”汪迪对《中国经营报》记者说，“一线城市树立形象，二三线城市深耕市场，提高销量，这是中国区总裁反复强调的。”

　　二三线城市的运营与一线城市确实有着很大的不同。“决定进入某一城市，从总部到亚太区都经过了细致的调研，包括当地人的收入水平、对时尚的理解、奢侈品的认知程度等，以确保开店的成功率。”汪迪说。

　　但是当汪迪和同事们到二三线城市的门店指导工作时，还是遇到了不少问题，其中最让他们头疼的是二三线城市的店面总体环境问题。“门店内的陈列指标，店员们都会严格按照总部下达的标准进行执行，但是很多专卖店位于商城内部，而商城的物业环境与我们期望的就有很大差距。”汪迪说。

　　比如在太原的一家专卖店，一侧门通向商城外广场，一侧门通向商城，每天出出进进的顾客络绎不绝。每半小时，专卖店内都会有保洁人员进行清扫，但是通向商城内部的那些区域，则不属于专卖店地盘。汪迪说：“商城物业也有保洁人员定期进行清扫维护，但是清洁标准与我们不同，他们要求地面没有杂物即可，但每天地面却总会留下黑黑的脚印之类。这样的影响虽然是间接的，但顾客的感受却不可能内外有别。”

　　但是，汪迪却说，虽然硬件环境不达标，也并没有因此而影响了该店的单店销售额。

　　记者走进北京新光天地的几家大奢侈品店面，发现不少穿着时尚的年轻人进到店面，不过他们多是“看客”，很多都是在网上看好了几款产品的样式，到店面里看看实际产品，记下货号，准备借年底到香港或国外去扫货。

　　记者在大连发现，一些奢侈品大牌多集中在人民路香格里拉酒店附近，汪迪做过一个统计，在二三线城市的奢侈品门店，进店的看客转为买客的比率要远远高于一线城市。“一线消费者的心态是买不起不能看看欣赏吗?但二三线城市，特别是一些内陆的城市，受收入差距的影响，很多人都没有勇气走进这些专卖店。而进店的顾客，往往会因各种原因购买产品。”

　　走进大连的LV专卖店，导购小姐会热情地迎接，陪你一起在店里转，如果听你的口音是本地人，会立刻从普通话转用东北话向你介绍产品，帮顾客搭配产品专业劲一点不比一线城市的导购员逊色。

　　奢侈品企业在二三线城市的深耕也得到了贝恩公司调研的印证，结果显示“众多二线城市消费者的品牌认知度和消费意愿已相当接近上海、北京等超大城市的消费者”，而一些奢侈品企业已经把消费的重点向这些地区转移。

　　宇舶2009年1月1日才在上海恒隆广场设立了第一家独立直营门店，该公司全球CEO让·克劳德·比弗告诉记者，受语言、文化等因素的影响，中国几乎是宇舶最后进入的一个海外市场，而他的目的是要在未来3年把中国做成全球前5位的市场。值得一提的是宇舶在上海开了第一家店之后，第二站没有选择北京，而是直奔大连，“我非常惊喜地看到，大连顾客对于腕表和时尚有着非凡的鉴赏和把握能力。”比弗说。