东莞服装品牌的下一次突围：做以纯还是搜于特？

　　2005年以纯品牌大丰收，获评中国驰名商标和中国名牌产品双项大奖。在同一年，搜于特成立并推出潮流前线品牌。

　　与以纯在全国范围内的攻城略地不同，搜于特旗下“潮流前线”深耕三四类市场，以“时尚下乡”为己任，牢牢控制乡镇，将潮流前线开拓到了每一寸乡镇土地。此外，搜于特并不直接从事生产，只做微笑曲线的两端，即产品研发设计和市场影响。

　　在东莞广袤的服装品牌之中，以纯和搜于特代表着截然不同的两种品牌模式。经过二十年的发展，东莞这座服装之城发生了翻天覆地的变化。从前的加工厂和小作坊现在成为了服装公司，曾经的杂货铺也有了新的名字叫专卖店。大小服装品牌蜂拥而起，每个做服装的企业都明白，品牌才是最终归宿。然而，是做以纯还是搜于特？“第三条道路”之得与失

　　事实上，在东莞服装历史上，曾有一个兼有以纯和搜于特特色的品牌，即森域。森域和搜于特一样，不直接做生产，而专注研发和销售，又跟以纯相似，将专卖店在全国各大城市全面铺开。然而走“第三条道路”的森域最终因为资金链断裂而衰亡。

　　“以纯的成功，源自对渠道的控制力和对产品质量的绝对把握。”郭东林在此前接受媒体采访时，曾如此剖析以纯的突围之道。

　　纵观以纯发展历史，两次对营销模式的调整极为关键。在品牌成立之初，随着以纯市场占有率的扩大及企业规模的发展，沿用批发方式经营显然不合时宜，于是，在众多企业仍大搞批发的时候，以纯率先开辟专卖路线，让来自全国各地批发以纯的客商转而成为以纯最早一批特许加盟户，他们将以纯品牌专卖店开遍全国。

　　之后，当批发零售业务的利润空间越来越小，批发商纷纷转向专卖和特约加盟时，以纯开始谋划品牌突围。“郭东林专门聘请了国际服装品牌专家，确定以纯的定位为青少年休闲服，又从设计、广告、特色等各方面入手，对以纯这个品牌进行了一系列的策划包装，选择明星代言，到各地投放广告。”一位熟知以纯历史的业内人士告诉记者。

　　同时，以纯在生产源头下足工夫，花费数百万元购置设备成立产品质量检验中心，所有原料和成衣都需通过检验测试，符合标准后才能进入生产和销售环节。

　　搜于特与以纯一样，也将品牌渠道建设作为第一要务。据搜于特董秘廖岗岩介绍，搜于特募集的资金将投入直营店和加盟店建设，2010年的规划是终端店铺数量扩张至1150个，2012年专卖店数量扩展到2000个。但搜于特与以纯的最大差异是，搜于特不会进入一二线城市。

　　事实上，在东莞服装历史上，曾有一个兼有以纯和搜于特特色的品牌，即森域。森域和搜于特一样，不直接做生产，而专注研发和销售，又跟以纯相似，将专卖店在全国各大城市全面铺开。在专卖店的规模上，森域毫不逊色以纯和搜于特，开辟了属于自己的第三条道路。

　　盛极之时的森域，在全国拥有二十家总代理与分公司，年产量三百多万件，全国有近千家专卖加盟店铺，年销售额近两亿元。森域从建立到走上巅峰，花了三年时间；而从鼎盛迅速衰落，则发生在短短三个月时间里。

　　“最显性的事件就是裤装质量问题被媒体曝光，品牌形象因此大受影响，这是森域由盛而衰的转折点。”陈华，这个在虎门生活了近十年的服装经理人，对森域的落寞做过细致思考。“然而，质量问题只是表面，森域开店速度太快导致资金链紧张，地区总代理的模式又使得总部和加盟商被彼此隔开，这才是森域的沉疴所在。”

　　森域在短短两年时间不到就把专卖店铺数量开到六百多家，几乎每天新开一家专卖店，这个速度在全国都是独一无二的。店铺数量多了不仅可以帮助品牌占领市场，提高知名度和影响力，还可以加速回款，现金流不断滚回企业。

　　“但是，森域却没有先问一问自己有没有能力开这么多店，店铺的高速发展需要一支与之配套的营销队伍，森域一直没有办法突破。”陈华反思。

　　过多的店铺使森域背上了沉重的包袱，近千家店铺的订货量令公司的生产颇为吃力，当资金链稍有紧张，分货配货就成了最难解决的问题。在公司的资金实力未能与品牌规模相匹配时，店铺的飞速发展就为日后森域的雪崩埋下了伏笔。

　　森域品牌扩张的惯用模式是：企业、总代理、加盟商。企业利用地区总代理的资金和人脉优势打开市场，但在森域，总代理宛若诸侯割据，对来自总部的政令几乎惘若未闻，不去执行，甚至许多活动都由总代理自作主张完成。