孙瑞哲：人均超3000美元 服装消费走向何方

　　在消费持续增长的同时，另一个特点值得注意：二三线城市消费增长显著。在一线城市市场日近成熟饱和之日，二三线市场以及更深入延展的市场成为服装行业最闪亮的市场增长点。

　　此外，农村服装消费市场与城市服装消费市场同步发展。近年来，随着农民收入增加，农村消费水平的提高，农村消费者对衣着的需求已由耐穿、抗寒向求新、求美、求高档方面转变，衣着消费开始趋于休闲化、时装化、城市化。

　　据国家统计局的一份数据显示，改革开放以来，农村居民人均购买各种服装支出由1983年的不足6元，增加到2008年的142元，增长23.9倍;购买各种服装数量由人均0.7件增加到2.7件，增长2.9倍。

　　据了解，一些服装企业也认识到农村市场的巨大潜力,逐渐加大了在农村市场的投入。而中国服装协会顾问蒋衡杰也特别强调，“服装企业要注重挖掘农村市场的潜力，做13亿人的服装。”

　　●中国将成为奢侈品消费第一大国

　　“未来三年，中国将取代日本，成为最大的奢侈品消费国家。”就国内奢侈品市场未来发展趋势，对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心主任朱明侠在北京举办的奢侈品市场发展趋势论坛上作出预测。

　　高盛投行预测，中国未来五年内愿意消费奢侈品的人，会从4000万上升到1.6亿。一位市场观察人士指出，亚洲经济繁荣，奢侈品受追捧。数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一、销售量第一。去年占据全球奢侈品消费市场12%的中国，今年上升了3个百分点，达到15%。据高盛最新发表的亚太区消费数据显示，在即将过去的2010年，几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数增长。中国市场的发展势头让人惊叹。

　　Gucci公司提供的资料显示，其1997年进入北京王府饭店，2001年在上海时代广场又开了一家店铺，而2004年新开店数量增加了3家，2006年为4家，2007年为7家，2009年新增数量为9家，2010年已接近30家。未来几年，Gucci计划在中国共设40家分店。目前，Gucci在日本有50家，欧洲大约70家。中国已经成为Gucci销售增长的关键地区，Gucci品牌产品在内地、香港和澳门的销量去年跳涨41.5%，推动Gucci集团整体营收增速提高8.1%，至33.8亿欧元。

　　2008年金融危机后，全球奢侈品消费增速正在大幅下滑。香奈尔集团因此裁员200人，占员工数1/10;法国高级定制时装品牌Christian Lacroix申请破产保护;英国奢侈陶瓷公司Waterford Wedgwood申请破产保护，美国私人投资公司KPS收购其全球部分资产，包括香港子公司。

　　而中国却很快成为奢侈品的避难天堂。零售市场咨询公司Husband Retail Consulting的数据显示，2009年底前，有近300家顶级店铺在北京开业。多家机构发布的数据表明，中国奢侈品行业近年来一直保持20%以上的增长速度。有业内人士称：“尽管这些都是部分调查数据，没有人能得出准确的统计结果，但至少我们能看到，奢侈品牌对中国市场的热情。”

　　在中国，奢侈品消费的另一大主力军——中产阶级正在逐步引起重视，中国的中产们也以穿上或者拥有一个奢侈LOGO为荣。孙瑞哲表示：“中国对中产阶级定义比较模糊，中产阶级一定是消费最主力的一个部分。麦肯锡曾经做过统计，包括中国在内的十多个新兴国家，现在目前中产阶级已经包括了将近20亿人口，目前他们每年消费将近7万亿美元，在今后的10年内，这个数字会达到20万亿美元，是美国消费的两倍，中国在这里一定是占半壁江山的。它的消费潜力是非常大的。”

　　据统计，中国奢侈品消费群体平均年龄比全球消费群体平均年龄低15岁。立足于奢侈品营销的走秀网首席战略官黄劲指出，年轻人的奢侈品消费是T级发展，“第一个包可能是普通的流行包，下一个包可能价值五六千，明年就可能买路易威登，后年可能买爱马仕，这已经变成常态的消费行为，这也是为什么这么多奢侈品公司纷纷进入中国的原因。”

　　●服饰消费连续5年居城市女性开支之首

　　衣、食、住、行，“衣”排首位，原因何在?或许全国妇联宣传部、中国消费者协会、中国妇女杂志社等单位发布的“2010~2011中国城市女性消费调查报告”能在数据上作出回答。

　　调查显示，2010年城市女性消费以“服装服饰”为最大一笔开支，稳居消费榜首(这一“榜首”地位已连续五年)，排在其后的分别是旅游、健康和与车相关的支出。

　　调查还显示，中国女性更加青睐国内服装品牌，在城市女性购买的最贵的一件(套)服装中，选择“国内品牌”的居首位，达到49.3%;选择购买“国内品牌”和“合资品牌”的超过六成;城市女性对国际品牌的认知度与城市国际化程度相关，选择国际品牌比例较高的城市依次是北京、大连、上海。在美丽消费持续增长的数据中，女性消费中购置服装、服饰是永恒的主题，今年前10个月，96.8%的被访者有服装、服饰消费经历。为自己购买服装的平均开支为4267元，为全家购买服装的平均开支为8793元。被访者为自己购买最贵一件(套)服装平均为1390元。

　　此外，网购成为女性重要的购物方式之一：2010年参与过网购的被访者达70.8%，上年网购比例仅为42.3%。参与网购的北京被访者达90.7%，位居10城市之首。18～30岁被访者网购比例最高，51～60岁的被访者中有39.8%的人参与网购。

　　此次调查选取了北京、上海、广州、哈尔滨、长沙、兰州、大连、太原、成都、宁波等10个大中城市，发放问卷1050份，回收有效问卷1024份，有效回收率为97.52%。选取的被访者为18～60岁有经常性收入的城市女性，她们的平均年龄为36岁。

　　●电子商务消费爆炸式增长

　　孙瑞哲在纺织工业协会2010创新年会上表示：“网上购物一定是大家今后要关心的。中国现在目前这种形态已经在发展，并且我们纺织类的网上购物，是排在第一位的，超过数码家电行业。纺织工业协会信息中心曾经有一个纺织服装产品的需求调研报告，也显示了消费层面，有很强的意愿选择网上购物。”

　　据“2010年中国电子商务个人消费市场研究报告”显示：在所调查的三个城市3532个网民中已有30%的人参与过电子商务活动，这部分人不仅是每周上网时间在6小时以上的网民，而且在过去一年中以消费者身份不同程度地参与过网上采购、网上拍卖、网上竞价、网上教育、网上订票、网上炒股等电子商务活动，以他们为代表的电子商务个人消费群体已经逐步形成。

　　据艾瑞《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》数据显示，2009年全年网购总金额将达到2500亿元左右。但整体而言，网络购物占社会消费品零售总额比重却仅有1.98%。网购群体是伴随网民基数增长而逐步扩张的，但由于我国整体网民网购渗透率仍旧低于发达国家，而且网购渗透率在城市之间也存在巨大差距，这些都暗含了电子商务市场在国内的爆发性增长仍旧存在巨大潜力。

　　中国奢侈品消费群体的平均年龄比全球消费群体低15岁，在25岁到44岁之间居多。网上购物、看电视剧、看新闻、聊天已经成为这一群体的主要生活方式。为迎合奢侈品牌的中坚消费力量，吸引更年轻的潜在消费者，奢侈品牌的营销策略也在改变，开始涉足网络营销。这一两年，奢侈品牌自家官网上的网店已经从欧美开到了中国。目前阿玛尼等开始通过官方网店销售当季货品。专门帮奢侈品牌量身定做网店的意大利YOOX集团也在最近登陆中国。“以前，奢侈品牌对网络营销一直持保守态度，但现在消费者的需求在变，无论多强势的品牌都不能固守原来的营销手段，要根据消费者需求的变化进行调整。”奢侈品网站“优网”市场总监黄四维表示。

　　宣称打造“平民时尚”的服装电子商务领袖VANCL则抓住了大众消费这个主流，在短短几年内销售突破20亿，成就了一个服装行业的神话。网络购物之所以兴起那么快，其中有三个原因：一是消费者在“逛”网店的时候比逛实体店有更多的商品可供选择，可以轻松地货比“百”家，省时;第二，网络购物可以通过互动和搜索，了解更多有关品牌和商品的口碑，以此做出更准确的购物决策，省心;三是网络销售的商品由于没有了渠道、促销等成本，所以会比实体店的商品更加优惠，即所谓的省钱。

　　截至2010年，中国已有4.2亿互联网用户——是印度互联网用户的5倍多，比美国的互联网用户几乎多一倍——新的用户还在以每个月600万的速度不断增加。大约一半的中国城市人口在使用互联网，而农村居民使用互联网的比例也达到1/7。据估计，到2015年，中国城市用个人电脑上网的普及率将会达到66%，与如今西欧的水平相当，而农村的互联网普及率则会翻一番，达到近30%。城乡加起来，中国将会有超过7.5亿互联网用户。如此庞大的消费者基数是互联网销售飞速增长的基础，电子商务一定是未来消费发展最为迅速的一个销售模式，而服装电子商务的消费者，必将呈现几何级数的增长。