李宁公司：“20岁”之日遭遇滑铁卢

　　腹背受敌

　　当李宁试图通过变革与安踏、鸿星尔克和匹克等本土品牌有所区别时，这些在销售上“狼性十足”的本土品牌却在不断加快步伐，占领李宁退出的低端市场，而此时的李宁却迟迟未能在高端市场立足。

　　近几年，李宁一步步被竞争对手超越。2003年，一直领先国内市场的李宁首次被耐克超过，2004年又被阿迪达斯超越。除了两大国际品牌快速抢占一线城市，本土品牌如安踏、匹克、鸿星尔克集体崛起打败李宁成为他们一个阶段的目标。安踏体育首席运营官赖世贤2010年11月29日表示，公司库存水准健康，且2010财年安踏品牌零售销售可能超过李宁。

　　李宁最强劲的对手还是耐克和阿迪达斯。由于长期处于高端品牌的地位，耐克和阿迪达斯获得了足够的产品溢价，当与李宁竞争时，这些溢价就成为价格战的优势。耐克2009年四季报显示，耐克中国区息税前利润率高达40.3%，相比之下，北美市场的息税前利润率仅为24.2%。一旦耐克挥舞起价格的屠刀，其品牌号召力远远高于李宁。

　　国际品牌的动作远比人们预想的要快得多。就在李宁新的品牌策略发布后不久，他们已经放下身价，开始下沉到二、三线城市，并实施了“亲民行动”。2010年8月，耐克自降身价，推出的300元低价鞋，较目前的售价下调25%。调查显示，目前中国二三线城市，市场最易接受的鞋类定价在170元~250元之间，而作为国际品牌，耐克定价300元，仍然会吸引追逐品牌的“90后”一代，这恰好是李宁的目标消费群体。

　　“耐克低价鞋对李宁的冲击最为明显。”瑞银证券研究员梁裕昌表示。

　　在国内一线城市增长乏力，国际、国内品牌纷纷下沉二、三线城市的情况下，李宁面临着失守的危险。但面对国内如此凶险的市场环境，李宁的发展重心还是国际化。

　　“新标志已经在全球开始注册申请，正在等待当地政府的审批，这大约需要2~3年时间。”张智勇坚持李宁的国际化方向。3年前，李宁即制定了国际化战略，希望能摆脱始终缠绕在自己身上的“山寨”国际化形象。

　　而早在李宁超越耐克，成为中国体育市场第二名的时候，就为自己定下了未来国际化的十年战略：2009年~2013年为国际化准备阶段；2014年~2018年是全面国际化阶段，成为世界体育品牌前5名和中国体育品牌第一名。但李宁的国际化时机并未获得认可。

　　“李宁国际化前的准备阶段越长，其品牌的国际定位就越弱。2008年北京奥运会是李宁打造全球品牌的绝佳时机，当时全世界的每个运动员都关注在中国进行的比赛。然而，北京奥运会为李宁创造的正面认知正在逐渐消退。”艾·里斯在其文章中说。

　　按照通常的“国际化”标准，以海外市场对公司业务的贡献率达到20%来计算，目前李宁的海外贡献率还不到2%，漫长的成长距离，让李宁随时可能陷入国内失守、国际化还未成功的两难境地。

　　重整分销体系

　　影响李宁业绩的另一个因素是销售渠道。有别于安踏体育等公司，李宁以独家分销的形式销售产品，即分销商不会以“李宁牌”开设专门店，而是同时销售其他品牌产品。目前李宁拥有超过129个经销商及超过2000个分销商，其中大部分分销商规模都比较小，他们平均经营2家店，有1756个分销商只经营一间店。

　　中银国际近期对李宁调研后发现，李宁的基本状况不容乐观。公司在中小城市的销售渠道面临一定的结构性问题。目前，约有2000个分销商运营的零售门店存在着门店经营效率低下的问题。这些门店大多在商品采购和库存管理方面表现不佳，旧货库存过多，导致新产品推出后无法上架销售。

　　张志勇表示，集团早前主动提出改革其分销体系，目的就是要解决零售环节面临的问题，提升同店销售增长。

　　根据李宁透露的信息，在李宁管理层提出的重组计划中，分销商数量将压缩30%左右。

　　业内人士分析，此次李宁关店的数量可能达到500~600家。截至2010年6月30日，李宁品牌共有7478间店铺。

　　海通国际分析员认为，李宁整合分销渠道，包括2011年关闭一部分店铺的相关措施，影响了分销商的信心。

　　“关闭店铺会影响部分分销商明年的订货，有的分销商担心被关掉，就不在订货会上订明年的货”。上述业内人士表示，整合渠道可能将给李宁带来利润和市场流失。

　　“虽然这些措施会带来短期的阵痛，接下来的两个季度，李宁品牌的订货仍可能会面临一定的压力，但是这将有利于集团长期稳定健康的发展。”张志勇告诉笔者。