李宁公司：“20岁”之日遭遇滑铁卢

　　生意社1月7日讯　被高端品牌定位扭曲的李宁，在海外与本土品牌的夹击下腹背受敌。

　　事与愿违，李宁有限公司期待的20岁华丽嬗变却是一次滑铁卢。

　　李宁在刚刚结束的订货会上公布，按照批发出货计算，李宁产品2011年第二季度的订单金额较2010年同期下降约6%。消息甫一传出，就引发基金洗仓，李宁股价暴跌近16%，创下了自2004年李宁上市以来最大单日跌幅，市值一日蒸发逾35亿元。

　　面对销售增长的神话破灭，券商唱淡李宁前景，认为李宁已经陷入品牌定位和销售危机。

　　“关于此次订货会的结果，我们的看法是，今年(2010年)体育用品行业的零售环境明显遇到了更大的压力。”李宁集团公司行政总裁张志勇解释说。

　　然而，在建银国际分析员陈兆昌看来，李宁2011年第二季订货会表现不佳，并非整个体育用品行业的问题。

　　与李宁订单金额同比下降6%相比，另一家国内体育用品品牌鸿星尔克，在2011年春夏订货会的订单金额为8.49亿元人民币，同比增长24.9%。

　　“行业本身有增长，是李宁自己做得不好，令其难以在市场占有率上与其他公司竞争。”陈兆昌评价说。

　　有业内人士认为，李宁的销售危机主要源自2010年6月换标后的品牌策略。

　　尴尬的定位

　　2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“madethechange(让改变发生)”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”。这期间，戏称自己公司是一个“90后”，而他自己则拥有着一颗“90后”心的李宁本人，言辞之间不遗余力地对“90后”年轻人发出赞美。

　　这是因为，在更换标识的同时，李宁的品牌策略已直接跨过“80后”，把核心目标消费群体对准与它同龄的“90后”这一代人身上。而已经成为李宁产品业务支柱的原有“70后”消费群体，在换标后却成了被遗弃的一代。

　　但李宁倾注心力培养的90后客户似乎并不买账，他们更加钟情的是耐克和阿迪达斯。

　　相关机构针对“90后”的一项调查显示，“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯，最喜欢的数码产品是苹果，他们被称为新消费顽主；在“90后”心中，李宁仍然只是本土品牌中最好的一个。

　　尽管张志勇表示，该公司正计划两年内推出一个带有旧标识的服装系列，它会为现在以走代跑作为锻炼的支持者们带来怀旧之感。但这或许可被看作是李宁的产品重心转移，贴近年轻消费群体的一系列行动未见成效，公司为缓解业务疲软的压力而做出的调整。

　　除了人群上的选择之外，李宁的新战略还试图通过价格来比肩跨国品牌。

　　新战略显示出李宁正在试图摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象，向一个更高端的品牌转变。踌躇满志的李宁开始调整定价策略，逐渐缩小与耐克、阿迪达斯这些一线国际品牌之间的价格差距。

　　“李宁计划增加平均零售价在400元人民币以上的运动鞋产品的比例。”里昂证券行业分析师魏晓坡表示。

　　最近一次订货会显示，李宁在2010年三季度的鞋类订单售价又上涨了11%。

　　“每一季涨3%、5%，还是10%、12%，是要根据产品来判断，品牌资产是不是持续在提升，价格压力测试报告是不是支撑等因素来决定。”张志勇希望李宁的价格与耐克的价差越来越小，未来有可能会在10%以内。

　　但李宁产品在提价后，销售增幅呈逐步下降趋势。公司2010年三季报显示，2010年三季度品牌同店销售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店销售增速分别为5%和4.6%。

　　对于李宁的品牌策略，世界“定位之父”艾·里斯撰文建议：“对李宁来说，更好的战略是拥有两个品牌：一个高端，一个低端。高端品牌可以在全球市场上与耐克和阿迪达斯竞争，低端品牌可以在中国市场上与本土其他品牌竞争。”