爱慕新嫁：入侵男士衣橱

　　生意社1月7日讯　女士内衣品牌，不少人是耳熟能详的，然而了解男士内衣的人却寥寥无几。如今，一些本土内衣企业试图入侵男士衣橱，爱慕公司就是耕耘者之一。

　　这家本土知名的内衣品牌的最新举动是：在2010年12月20日，与日本郡是株式会社(下文称：郡是)一起成立合资公司——北京郡是服饰有限公司。爱慕持有北京郡是服饰有限公司49%的股权，郡是持有该合资企业51%的股权。合资公司将在中国市场经营郡是会社旗下的男士内衣品牌“bodywild”、“The Gunze”。

　　在合资之前，爱慕本身已经拥有一个男士内衣品牌——爱慕男士，始于2005年4月。彼时，爱慕公司已经营女士内衣逾十二年——经历了早期为日本企业提供OEM加工到后来经营自主品牌的发展阶段。

　　爱慕跨界的最初想法是源于渠道的共享和扩容性。董婕是爱慕男士服装业务的负责人，用她的话说，“女士内衣已拥有大量的高端商场渠道，因此男士内衣的销售渠道借力也是必然的。”爱慕给出的数据时：目前其女士内衣有将近1000个一、二级渠道，而爱慕男士内衣的专卖店和专柜渠道数量发展到140-150个，并在不久前允许经销商开发二级销售渠道。

　　在董婕看来，女士内衣的品牌认知度也为爱慕的跨界提供便利。“在推出男士内衣之前，很多女性顾客都询问过男士内衣的问题。”

　　爱慕男士内衣如今已经成为新的利润增长点。2010年，爱慕男士内衣的销售额增长幅度达到了68%，销售额逼近了3亿元；爱慕女士内衣2010年的增长为36%。女士内衣的销售额仍然为男士内衣销售额的6-7倍。因此在爱慕集团董事长张荣明看来，男士内衣市场还大有可为。

　　不过，男士内衣的发展难以简单复制女士内衣。男士内衣市场小品牌林立，多数男士内衣走超市路线，消费者普遍接受价格在10元-20元。仅有一些外资品牌，比如德国的舒雅和英国的百富受到部分精英欢迎。

　　由于难以和小品牌在价格上竞争，爱慕男士最初定位高端。价格在百元到数百元不等，销售渠道则选择在高端商城和专卖店，比如北京的赛特和燕莎。

　　但关键是，男士对内衣的要求与女士有什么区别？马丹阳在爱慕从事男士内衣设计工作，他曾经和其他设计师与营销人员到一线城市或国外市场进行调研，“公司还会做一些问卷调查”，他们的最终结论是：男士内衣的关键词应该是舒适——要进行符合男士内衣舒适度的人体研究和相关的面料开发。“为了提高产品的专业性，爱慕男士内衣从品牌规划到研发有一个很长的周期。目前，男士内衣有4位设计师。在调研之后，我们每个季度确定一个主题，并根据主题选择面料、色彩、款式和工艺。此后设计师设计样品，样品试穿后得出数据和试穿感受，爱慕进行两三次内部审核，大部分产品被刷下，合格的产品推向市场。”马丹阳说。

　　问题已经确认的产品定位的内核是“舒适”，而影响舒适的一个关键要素则是面料科技。从OEM转型自营品牌的爱慕，在品牌经营上下足功夫，却并未在面料生产上下过大功夫。张荣明认为与郡是的合资给了爱慕一个学习的机会。“此次合资主要是希望借助郡是在面料生产上的成熟经验，郡是会社以生产面料起家，现在仍然在面料生产上具有一流技术，这是爱慕所缺少的。”

　　另一方面，在张荣明看来，合资可以为爱慕开疆辟土，“爱慕男士内衣品牌定位较为高端，而郡是旗下的两个品牌是定位中端的品牌，弥补了男士内衣的品牌线，也为爱慕进一步开发自身的男士内衣品牌打下基础。”

　　商业上的合资，总因各取所需，只不过爱慕借力，反过来不也是郡是借箭？

　　郡是拥有110多年面料生产历史，目前在滋贺和京都均设有研究所，主要对高分子加工、纤维素材开发、表面改造、纤维加工等进行研究，并设立了专门面向内衣的生理学研究所——舒适工房。郡是看重中国市场，于是选择合资进入；对郡是而言，通过合资，不仅可以借助爱慕渠道更快地进入中国市场，而且合资公司旗下品牌都将采用郡是提供的面料。如今品牌与面料都控制在郡是手里，对爱慕而言，要想获得营业额之外的收益，应该多动心思。