2011运动装企业成本上升影响运动板块提升

　　渠道建设各有政策

　　李宁公司由于拓展动作受到影响，自身的主业也开始出现问题。2010年12月20日，李宁公司的股价便严重受挫，市值一日减少了35亿港元。随即，李宁抛出了一系列的解决方案，包括整合一部分业绩不好的门店，通过提升单店销售收入来促进公司业绩的增长。尽管李宁并未公布具体数字，但按照李宁目前超过7000家的店铺总数，以及订货量下跌的幅度计算，此次关店的数量可能达到500-600家。

　　这种解决方案令投资者感到担忧，投资者担忧的不仅是李宁关店动作本身，而是整个中国体育服饰行业开始遇到瓶颈——通过不断开店来增加销售额的方式，似乎走到了尽头。此前，李宁管理层曾召开会议，决定于2011年进行分销渠道的整合，主要动作是关闭业绩不良的单一经营店铺、再将折扣店的销售占比上调至10%左右，同时拟上调批发折扣3个百分点。不过这些举措并没有为投资者重塑信心。

　　“运动用品零售市场面临沉重的压力。一方面，以前依靠大量开新店的增长模式已经难以持续；另一方面，运营终端零售门店的各项费用越来越高，这使得李宁公司的经销商对下一年度的增长前景愈发谨慎。”李宁公司CEO张志勇的一番话，不仅阐明了国产体育服饰品牌一哥李宁的问题，亦透露出这一行业共性。

　　2011年对于中国动向会是一个调整年，中国动向管理层预计2011年开店会放缓，利润率会下滑。2011年，中国动向对库存的处理会是一个重点。此外，对于开店数，公司的管理层认为会从之前计划的600-700家下降到400-600家。由于成本上扬和品牌竞争力的减少，预计公司的毛利率会走下坡路。

　　中国动向董事长陈义红碰到了他以前的老板李宁遇到过的问题，如何使放缓的业绩再度实现爆发式增长，他正在期望阿迪达斯大中华区原总裁SandrineZerbib(桑德琳)给他带来惊喜。中国动向日前宣布，中国动向原CEO秦大中改任副董事长，CEO一职由Sandrine接任。

　　Sandrine于1994年出任阿迪达斯中国公司的董事总经理，在其任下，阿迪达斯在中国的业务从无到有。2003年，Sandrine出任阿迪达斯大中华区总裁，就任后她提出并促成了阿迪达斯与北京奥组委的合作伙伴关系，将阿迪达斯中国市场的业务发展到仅次于美国的全球第二的位置。

　　“你看连阿迪达斯(Adidas)这么积极进入二三线城市，有什么理由怀疑这个行业不行了？”361度资本运营总监陈永灵说，尽管零售店铺运营成本有上升趋势，但361度向来奉行高折扣策略，经销商及终端零售店有较大获利空间，客户开店意欲不减。

　　德银报告指，预期明年内地体育用品股以新店扩张作为盈利增长模式将会结束，主要由于成本以及折扣上升，对店铺利润造成打击；其中预计李宁以及中国动向的零售增长将会令市场预期失望，但安踏以及二线品牌如特步、361度及匹克营运则会较市场预期强劲。

　　前景依然看好

　　中国的经济增长过去主要靠出口和投资拉动，但未来消费占GDP的比重将稳步上升，这也意味着消费的整体增速将快于GDP的增速。值得注意的是，纺织服装零售额增速又快于社会消费品零售总额增速。国家统计局数据显示，2010年1~10月，国内纺织品服装累计销售额4581亿元，同比增长25.1%，远高于同期社会消费品零售总额的增速。在消费这辆快车上，纺织服装又是其中的快车头。2010年，我国的人均GDP超过4000美元，按其他国家经验，人均GDP在3000至8000美元时是消费的快速增长期，加上“十二五”规划“收入分配改革”的推进，消费相关主题将会成为未来较长时间内的投资热点。

　　当前，国内人均运动服饰支出仍落后于发达国家，未来4年运动服饰市场的估计规模，将呈16%~18%增长，这反映出内地运动服饰市场未来发展空间优厚。

　　361度作为运动企业，是增长势头很好的一家。2010年度(6月底年结)，361度门店数目较2009年6月底止净增872间至6927间，公司计划于4年内将销售网络规模扩展至1万家。另外，361度日前宣布，公司刚举行2011年春夏季产品经销商订货会上，订单总金额较去年同期增长20%。鞋产品及服装产品数量分别增长15%及11%，鞋产品及服装产品的平均价格分别增长4%及9%。

　　2010年9月，361度举行了春夏季系列童装订货会，订单价值约1.3亿元，是2009年9月举行的首次订货会的3倍，反映这个新业务具增长动力。童装路线为361度早前结束的春夏季带来增长，而且同店销售表现也冠于同业。

　　整体而言，运动服饰行业的确是增长率不错的内需行业，但是品牌众多，竞争非常激烈，谁能在竞争中胜出才是最重要，广告与质量都非常重要，还有许许多多不知名的品牌正在准备上市。消费股上市是重要的，上市之后可以让消费者感到这个品牌是一个有知名度的品牌，有很强的广告作用，361度也是在上市后，营业额才大幅上升的。