运动装涨价有几分胜算

　　生意社8月12日讯　随着经济的发展，国内消费升级不断推进，服装产品也成为扩大内需中一支不可忽视的生力军。目前，国内消费已经进入多元化时代，其向高端化升级趋势明显，随着中高层消费群体的壮大，奢侈品和高端服装品牌将提供长期、持续的市场需求空间。从价格看，目标消费群体对价格敏感性较低，可享受连续提价带来的边际优势；从需求看，高端消费群体稳定，且还有源源不断的新生个体加入。

　　“今年是‘十二五’的开局之年，‘十二五’是转变经济发展方式的一个非常重要时期，转变经济发展方式的一个重要的内容是扩大内需，特别是扩大居民的消费。这意味着扩大消费将成为今后国内经济增长的主要推动力。因此，拥有在物价上升趋势下的定价能力或者转移成本压力的能力的内需概念股或将会成为A股市场的投资主题。高通胀时代，产品具备涨价能力或产品价格涨幅远远超过成本的行业将从中受益匪浅。在这方面，以食品饮料、服装、奢侈品、商业零售等为代表的消费类板块就是典型的代表，不仅能将成本向消费者转移，而且可以加大提价幅度，从终端攫取更高的利润。”平安证券分析师李艳这样说。

　　以上是股票市场中对服装板块的积极看法，是否这个优势也成为运动品牌纷纷涨价的背景因素呢？在涨价公告发布中，第一个举起涨价招牌的是李宁，这也带动了运动服装品牌新一轮的“涨”潮。

　　运动装，涨声响起

　　根据李宁公司日前发布的公告，第四季度鞋产品价格将上涨7.8%，服装将上涨17.9%，而此前，安踏、特步、匹克和361度也公布了将涨价的消息。而且涨幅高达10%左右。国内五大知名体育品牌的运动鞋和服装将再次涨价一到两成。

　　李宁新闻发言人表示：“本次涨价的主要原因主要还是原材料、人力与门店租金的共同作用，同时提价也是行业趋势。”

　　对于此轮国内品牌的集体涨价，中投顾问轻工业研究员熊晓坤分析认为，在物价水平、门店租金成本以及劳动力成本提高的大背景下，再加上现在消费者的消费水平逐渐从中低端向中高端过渡，调价也是企业不得不做出的选择。

　　近两年，国内不少运动服装品牌的涨幅已经赶超了耐克、阿迪达斯等国际品牌，这也说明国内一些知名体育品牌与国际品牌之间的距离正在缩小。“对于部分价格区间在200元到300元的品牌来说，频繁提价可能面临着流失消费者的风险。”熊晓坤说。

　　对于本土运动品牌集体涨价,这些公司的解释也大体相同。根据特步半年报的数据，员工成本从去年同期的8131.8万元人民币增加至9534.5万元人民币,同比增加17.2%;原材料销售成本为5.37亿元人民币,同比增加18.7%。一位外资运动品牌的内部人士告诉记者：“面料价格涨幅较大,特别是一些进口面料涨价幅度已超过30%,厂家工人工资刚涨过,否则熟练工很难招到。”

　　此外,宣传推广上的开支,也有不小的增长。以安踏为例,今年上半年的广告及宣传开支占营业收入的比例为12.0%,与去年同期相比增加0.8%。但并不是所有运动用品企业提价是因为成本增加。此前，李宁公司相关人士表示,提价主要是希望提升品牌定位，拉近与跨国运动品牌之间的距离。

　　涨价，利大于弊？

　　体育运动服装的涨价会不会传导到整个行业？业内人士称,目前品牌服装的商场零售价格已普遍上涨10%~15%。有业内人士预计,今年秋冬服装产品批发价还将上调10%~15%。屡屡提价一定程度上挫伤了市场销量。以李宁为例，涨价令其今年第二季度服装和鞋类产品订货数量分别下降超过7%和8%。

　　对于产品提价的市场接受程度，体育品牌分析师许云峰认为，成本上涨这个理由对消费者来说过于苍白，如果企业提价，必须对应在产品上增添附加值。否则提价只会流失更多的消费者，尤其是对于本土中低端品牌。外资品牌的消费群体可能对价格不是太敏感，但是低端品牌一涨价消费群可能就会选择其他产品。

　　“服装并非像食品一样每天必须购买，价格涨了就少买点，或者上网淘淘看。”这是很多消费者的真实想法。如今，一些没有做活动的商场，逛店的消费者明显稀少。尽管一些柜台的销售人员不愿意透露具体数字，但他们无奈的表情和要“更加卖力销售”的表白，说明了现在增加销售的困难程度。

　　知名运动品牌观察员马岗认为，新一轮的涨价只会是弊大于利。原因是很多国产运动品牌针对的消费人群都是中低端阶层，而这部分人对物价升降是较敏感的。国产品牌集体涨价提档的同时，也出了让中低档的部分市场。涨价的结果，无疑使营销难度加大。

　　近日，阿迪达斯公布上半年业绩，大中华区销售额达5.52亿欧元，与去年同期4.03亿欧元相比，同比增长37%，除去汇率因素，同比增长38%，增幅位列阿迪达斯六大市场首位。阿迪达斯业绩从2009年的负增长到如今的业绩“井喷”，对于正在遭受存货困扰的李宁公司等来说，竖起了一根绝地反击的“标杆”。从目前的情况来看，阿迪达斯在2009年和2010年处理库存，清空销售渠道积压的存货，优化销售渠道是正确的决定，在2010年上半年，阿迪达斯在中国市场恢复增长。在今年第二季度，销售额实现同比增长41%。

　　以上数据说明，多数不具有相当知名度的国产运动品牌，要认清自身定位的目标人群，不能轻易跟风涨价，要做好“保质又保价”，稳定自己的客户群体。本土品牌应对价格调整要慎之又慎，不能“一线涨我也涨”。确实需要调价的时候，对调价时间、调价范围、调价区域都要有一个明确的价格梯度，减少消费者的流失。

　　阿迪达斯的案例，希望能给国内品牌一些启发。当前物价上涨压力较大，在全民“抗通胀”的时代，负责任的企业除了涨价，还应该探索其他渠道消化成本。