绿冬丝科：打造一流茧丝绸品牌 振兴传统产业

　　打造一流品牌振兴传统产业

　　——全国茧丝绸行业发展座谈会经验交流材料

　　(江西省绿冬丝科实业有限责任公司)

　　面对国内外经济低迷、产业转移以及人们的消费需求变化等态势，我国茧丝绸行业的发展出路在哪里？近年来，作为“中国名牌”和“全国丝绸行业十大品牌”生产企业的绿冬丝科公司以品牌建设为突破口，为行业发展进行了大胆的探索，收到了较好的成效。

　　一、赋予品牌文化内涵，推进品牌文化建设

　　打开绿冬丝科公司的“十二五“规划，一条清晰的“绿冬”品牌文化脉络呈现在眼前。“绿冬”认为，品牌是一种无形资产，是产品附加值的表现，在产品高度同质化的今天，品牌毫无疑问成了企业营销的核心。而要使品牌能够得到目标消费群体的认同，则取决于品牌文化与消费者的心理距离接近程度。品牌文化不是空洞的，它通过品牌产品的市场定位、设计、包装、终端形象的定位、品牌宣传推广及营销手段等一系列形式表现出来，从而带给广大消费者美好的向往和真挚的幸福感。成功的品牌文化根植于社会政治、经济、人文等方方面面，能够带给企业和社会无尽的物质和精神财富。

　　出于对品牌文化在品牌建设中重要地位的认识，绿冬丝科公司潜心挖掘“绿冬”品牌的文化内涵，从历史的传承、创造和发展对品牌文化进行了全新的定位。一是建立起了“绿冬”与江西本土“山背文化”、“苏黄文化”、“浔庐文化”、“赣鄱文化”的文化渊源关系；二是确立了绿冬丝绸与史上“宁州绢”的脐带血脉联系；三是通过对现实背景的思考明确了“绿冬”必须担当的历史使命。就是在这样的背景下，绿冬的品牌文化特征昭然若揭了，“品牌立意前瞻性”、“市场定位远见性”、“行业地位独创性”以及“品牌称谓民族性与时尚性相结合”等特征赫然显现，“绿冬”的品牌文化核心价值观亦更得到了升华，“绿色为本、品质高端、实业报国、行业先导”16字被确定为“绿冬”的核心价值观，并日益渗透于绿冬丝科公司的方方面面，通过一系列行为方式和过程得以全面体现。

　　二、提高产品科技含量，造就品牌竞争能力

　　我国是世界上最大的蚕丝生产国和出口国，目前中国的蚕丝生产量占到世界总产量的70%以上，随着全球经济的一体化，我国蚕丝行业暴露出越来越多的不足，我国蚕丝企业正面临严峻的挑战。主要表现在：产业结构不合理，初级产品多，深加工产品少，高附加值产品少；企业经营规模普遍偏小，产业集中度低，严重阻碍行业的技术进步；工艺落后，能耗大，成本高，生产效率低，特别是25%的次下茧及丝绸企业的下脚料开发程度低，造成资源的极大浪费。

　　绿冬丝科公司本着国家产业政策和结构调整的要求，为促进我国丝绸产品创新，培育和发展丝绸新产品，进一步推动丝绸产品结构调整，扩大丝绸产品内销，增强丝绸产品在国内外市场的竞争力，公司集中力量发展精加工、深加工、高附加值、高技术丝绸产品，充分发挥中西部地区的比较优势和广阔的市场潜力，通过科技创新成功研制生产出功能性蚕丝新材料“蚕丝无纺絮片”，该产品为蚕丝深加工产品，附加值高、出口量大。该项科技成果很好地解决了4cm以下废弃蚕丝的利用问题，解决了蚕丝不可水洗的弱性。这种蚕丝新材料用途广泛，附加值高，经济效益显著，填补了国内空白，荣获国家发明专利及国家重点新产品称号，得到国家发改委、国家财政部、国家科技部的立项扶持。“绿冬”蚕丝产品已成为当地最具有特色的地方特产和倍受广大消费者青睐的绿色产品之一。

　　蚕丝无纺絮片的研发成功，极大地提高广大蚕农种桑养蚕的积极性，而且显著提高了涉丝企业的经济效益，对于涉丝纺织业推行循环利用、节能降耗、绿色高效、拓宽纤维应用领域、实现可持续发展产生了积极带动作用，不仅延长了蚕丝加工的产业链，提高了产品附加值，而且增强了本公司及本地区蚕桑业的抗风险能力，使“绿冬”品牌具有了核心竞争力。

　　三、完善品牌形象塑造，精心维护品牌地位

　　品牌形象的塑造和品牌地位的维护是品牌建设密不可分的两个重要环节。

　　在品牌形象塑造上，绿冬丝科以“绿色为本、品质高端”为理念，以“绿色”为绿冬的立业之本，充分吸取中国丝绸文化的精髓，有机地与现代天然、健康、低碳、环保等消费理念融为一体；在产品品质上，“绿冬”始终不渝地贯彻质量取胜策略，以丝绸中的“阳春白雪”(“绿冬”取自“阳春之绿、白雪之冬”之意)自诩，即使是遭遇“曲高和寡”的困境也不改变初衷。占据国际国内丝绸产品质量制高点是“绿冬”孜孜以求的目标。为达“品质高端”目标，“绿冬”采用最原生态的蚕丝原材料，以最先进的产品设计、最前沿的生产工艺、独创的“丝绸生活馆”概念等手段运营品牌，以品质一流、品位高贵、品牌文化冲击力和感染力超强的产品占领国内外市场。

　　为维护品牌形象和行业、市场地位，绿冬丝科勇于接受各种挑战。2010年10月27日，央视财经频道“消费主张”栏目播出了朱轶主持的记者采访调查节目《你家的蚕丝被里是蚕丝吗？》。绿冬丝科公司领导看到这一节目后，十分重视节目中反映的问题，及时召开了办公会议，针对“消费主张”对丝绸行业提出的质疑，对有关媒体响亮地回答说：“绿冬丝科公司生产的蚕丝被，里面100%是蚕丝！”

　　绿冬品牌的维护力求尽善尽美，倾注了不少心血。今年以来，“绿冬”对CIS品牌形象识别系统进行了全新升级，拟对“绿冬”终端形象进行全面升级，新开旗舰店将按照全新的识别系统进行形象展示，已有的直营和加盟网点也将按照新的CIS进行升级改造，以进一步确立“绿冬”品牌在行业内的主导地位。

　　四、全力推广品牌概念，积极倡导品牌营销

　　绿冬认为，打造品牌不仅要赋予品牌文化内涵和形象塑造，还必须把品牌树立起来，在人们的心目中成为众口皆碑的形象。要做到这些，就必须进行品牌推广，重视传媒及其他载体的作用。还必须拥有自己的品牌营销平台，不断扩大产品的覆盖面。

　　今年以来，“绿冬”不惜投入大量资金，在江西卫视天气预报栏目、九江日报、九江电视台推出品牌形象广告，并在大江网、中国家纺网、中华家纺网、中国服装网等媒体进行了广泛宣传，与淘宝、百度等网络媒体的合作也正在洽谈之中。他们还积极参加各类展销活动，今年以来参加了江西地方特产(广州)展、“泛珠三角品牌展”、“中国国际丝绸博览会”等展销活动，使绿冬品牌影响力和知名度进一步提升。

　　为了推进品牌营销，“绿冬”对现有营销网络进行了合理调整，进一步拓宽了市场销售渠道，创新了营销模式。今年年初他们率先提出并制定了江西省蚕丝被市场覆盖工程计划，并招聘了一批营销区域经理进行组训和市场拓展，运用网络平台试行网络直销，目前，已在南昌市新开直营店1家，拟再在南昌新增旗舰店1家，赣州新开1家，已完成选址、形象设计、门店接转等手续，；省内加盟店已有10多位经销商达成意向协议，正在筹备资金和落实门店。

　　为了打造网销平台，扩大影响力，创建了新品牌“绿冬”姊妹篇“那春”。“绿冬”在人们印象中是高端丝绸礼品，不大适合于加盟网点布局，因此创立了绿冬旗下的新品牌“那春”，该品牌的市场定位将弥补“绿冬”在中低端市场占有率，也适合于网购。目前，该品牌已在杭州完成了注册和网购平台的策划，并在杭州基地组建了操作团队。

　　“绿冬”确信，有了一流的品牌文化、一流的品牌核心竞争力、一流的品牌形象塑造、一流的品牌营销网络，绿冬丝科必将为我国传统丝绸产业找到一条新的发展路径，创造新的辉煌业绩。