服装电商企业将迎大洗牌

　　生意社12月1日讯　第四届中国服装电商峰会日前在深圳举行，包括淘宝商城在内的100多家服装电子商务企业与会。“双十一”大促活动的余波犹在，这也令各网购服装品牌对当前电子商务发展存在的问题及未来的发展方向有了更为明确的认知。

　　随着电商覆盖面的急剧扩大，作为销售平台的电商也具备了鲜明的媒介属性——电商不仅帮助制造业品牌实现销售，也为品牌塑造提供了新的平台。那些擅长在互联网和电商平台上展开营销的制造业品牌，有望对传统制造业品牌形成冲击，进而使得原本稳固的品牌格局得以重组。

　　新媒体时代的品牌塑造新模式

　　CNNIC的相关数据显示，我国网络视频用户规模已达2.4亿，这意味着，相对于报纸、杂志等传统精英媒介而言，网络媒介也拥有了相对稳定的使用人群，逐渐成为品牌运营的重要阵地，网络媒介传播的新媒体时代呼之欲出。

　　随着电子商务模式的愈发成熟，网购模式对传统零售业的商业模式的改变更具颠覆性。

　　淘宝商城总监张川介绍说，“淘宝商城软百货的现状是低端品牌、低价位特别多，形成一个金字塔，绝大部分的商家都在最底层。”他认为，在淘宝这样的平台电商，海量的流量基础也在一定程度上为新品牌的创立提供了机遇。

　　淘品牌创始人金光表示，在服装电子商务方面，未来三到五年将是淘宝上的网络品牌集体崛起的阶段。

　　与在传统媒介条件下形成的品牌相比，信息化时代，企业品牌的形成已经透明化，消费者不再“被品牌化”，而是在品牌的形成过程中扮演了“企业审查官”的角色，消费者体验和接触的任何一个企业所提供的产品细节都将被放大，企业所提供的智能推荐、销量排行，以及消费者口口相传的产品体验、对不同企业产品的评价反馈等双方产生的种种“微信息”都将如实保留在互联网上，成为消费者选择产品的参考标准。“微信息”积淀的厚度即品牌认知度，是品牌是否被用户所熟知的重要衡量标准，甚至成为企业兴衰的关键砝码。

　　七匹狼电商负责人钟涛表示，品牌是由企业及其关系链与消费者共同塑造的产物，因此，消费者的口碑描述对电商的发展及品牌的形成很关键。

　　电商时代老品牌需扬长避短

　　消费者对品牌的关注度也发生了变化，尤其在以网络传播为主导的群体看来，尽管传统品牌依然拥有着极高的品牌价值，但其重要性及吸引力的下降却是不争的事实。

　　李宁电商负责人徐进认为，电子商务市场的逐渐成熟，呈现出电商平台、网络自主品牌和自主品牌三足鼎立的局面，传统优势品牌开始更多借力平台电商发展电子商务。“品牌公司进军电子商务需具备四个方向的核心能力：即跨渠道的整合、360度维护品牌体验的能力；快速的供应链反应能力；认知和了解客户、满足客户个性化需求的能力；IT技术。”徐进说。

　　真维斯集团副总经理刘伟文也表示，建设平台是传统品牌服装所不擅长的，借力淘宝、拍拍等成熟的第三方平台则能扬长避短，发挥传统品牌的既有优势。

　　电商网购模式扮演双重角色

　　实际上，电商不仅仅是一种销售渠道，更是品牌塑造的平台，电商的媒介属性随着访问量的增长而更加鲜明，而消费者、企业交叉互动产生的“微信息”积累的厚度将在很大程度上决定产品的认知度及流行度。此外，“微信息”的积淀超越了时间的局限，忠实记录了品牌发展史。

　　张川指出，“分析数据，并以此指导营销非常关键，它对供应链整合、营销方式、营销工具等有着直接的影响。”

　　电商的双重角色使得通过电商渠道销售的品牌一举两得，既传播了品牌，销售业绩也呈现高速增长。

　　对制造业的既有品牌而言，电商时代则是一把双刃剑——机会和威胁并存，行业格局的变动已不可避免，及早在电商渠道站稳脚步，将在行业格局的重新排序与重组中占得先机。