由服装消费全年处于“涨价”通道引发的转型思考

　　生意社12月15日讯　顶着“十二五”开局年、中国入世10周年的恢弘概念,风起云涌的2011年即将成为过去。尽管终端统计数据来得比以往晚了一些,但这样反而让人们从中瞥见全年的运行轨迹,以及那些不能逆转的趋势。

　　先看一组呈明显下滑态势的内销数据:

　　国家统计局数据显示,2011年1～10月份,全国社会消费品零售总额147357亿元,同比名义增长17.0%(扣除价格因素实际增长11.3%),其中限额以上企业(单位)商品零售额62632亿元,同比增长23.4%;服装类商品零售额6200亿元,同比增长24.1%,占限额以上企业(单位)商品零售总额9.90%。服装消费增幅春节季后持续回落。

　　2011年1～10月份,服装类零售额同比增长24.5%,比2010年同期回落1.31个百分点;零售量同比增长4.17%,比去年同期回落8.16个百分点。服装销售单价同比上涨19.52%。在主要服装类别中,除运动服销量同比增长11.51%、女装和牛仔服销量微增以外,其余服装种类销量均表现为负增长。

　　再看一组印证“我国服装出口数量近零增长已成定局”的外销数据:

　　据海关统计,2011年1～10月,我国累计完成服装及衣着附件出口1274.33亿美元和244.12亿件,同比分别增长21.37%和0.07%。服装出口数量增幅较2010年同期增幅减少13.81个百分点。

　　从月度出口来看,7月、9月、10月单月出口数量分别同比下降0.94%、3%、10.30%,月度出口数量增幅持续加速走低。出口平均单价增幅持续攀升,同比增长21.59%,较2010年同期提高17.45个百分点,单月价格增幅在连续6个月超过24%之后,9月、10月单月价格增幅回落至17.97%和17.02%。尽管接近年底出口价格上涨明显受抑,但从全年来看,仍然是出口单价提升直接带动了出口金额的大幅上涨。

　　无论内销还是外销数据都清晰地显现:2011年贯穿行业运行始终的关键词——涨价。“涨价”可以是一张王牌,也可以是一招烂棋,要看我们的产业机体是否与“涨价”这个市场行为相匹配。换句话说,就是要考察涨价后是否仍然可以维持产业健康运行。

　　我们一直说“十一五”打下稳固的产业规模基础,“十二五”要摒弃规模扩张,走价值发展之路。当前价值发展思维导向下的“涨价”风潮,是时机成熟的表现?还是一厢情愿的单边效应?不妨顺着“涨价”这根藤刺探究竟。

　　随意动用价格杠杆是危险的,亚当·斯密关于价值的理论陈述得很直白:使用价值大的物品往往交换价值很小,使用价值小的物品往往交换价值很大,例如水和钻石,在服装市场中就是成衣和奢侈品。从另一个侧面理解就是“数量”和“价格”不可得兼,而2011年服装行业的集体涨价行为就如同一面享受着扩大店铺规模带来的常规收益,一面享受着价格提升带来的额外收益的双丰收。然而,供过于求的矛盾迟早会爆发,到那时再降价或者倾销库存,一来影响品牌形象,二来冲击渠道利益。

　　有业内人士精辟地概括,“十二五”我们正是站在入世后黄金10年的发展成就之上,而我们的思维却并非要求“延续”,而是“转型”。

　　内销涨价——打破供需平衡

　　谁来吞食库存堆高的恶果?

　　1价格的提升创造了更多的库存,这将对下一季服装行业的投资力度、实物供给乃至市场需求产生微妙的、难以估算的“蝴蝶效应”。

　　根据中华商业信息中心统计,2011年1～9月全国重点大型零售商业服装销售金额、数量和平均价格分别同比增长23.65%、4.97%和17.80%,服装销售量增速比2010年同期大幅回落5.33个百分点。根据中华商业信息中心对全国重点大型零售商业的统计,春节和“五一”黄金周所在两个月份服装销售量均出现负增长,之后连续3个月大幅回落。1～10月份,服装类零售额同比增长24.5%,比2010年同期回落1.31个百分点;零售量同比增长4.17%,比去年同期回落8.16个百分点。服装销售单价同比上涨19.52%。在主要服装类别中,除运动服销量同比增长11.51%、女装销量同比增长1.74%、牛仔服销量同比增长1.68%以外,其余服装种类销量均呈现负增长,其中夹克衫、防寒服、皮革服装、西裤、羊绒及羊毛衫销量均下降10%以上。

　　可见,价格的提升带动了金额增长“虚假繁荣”,并且价格的提升已经开始明显地抑制消费数量的增长。进一步揣测,可以说价格的提升创造了更多的库存,这将对下一季服装行业的投资力度、实物供给乃至市场需求产生微妙的、难以估算的“蝴蝶效应”。

　　2四季度CPI回落加速,服装CPI逆势上扬还能坚挺多久?PPI已经抑扬趋平,服装行业异口同声的终端涨价大合唱恐怕很快就会失声。

　　根据国家统计局的数据,1～9月全国服装类商品零售价格指数回升至101.3,衣着类居民消费价格指数回升至101.6,9月单月衣着类居民消费价格同比上涨3.2%。服装出厂价格也创历史新高,1～9月衣着类生产者出厂价格同比上涨4.3%,比2010年底提高5.3个百分点,9月单月衣着类生产者出厂价格同比上涨4.5%。

　　服装采购经理人指数在中国制造业采购经理指数跌落荣枯线时,仍然坚守在50之上,但振荡回落的趋势已无从掩饰,在中国经济增速明显回调的大背景下,服装行业很难独善其身,10月份CPI回落至6以内,2011年最后一个季度CPI的回落加速,服装CPI逆势上扬的漂亮曲线还能坚挺多久?PPI已经抑扬趋平,服装行业异口同声的轰轰烈烈的终端涨价大合唱恐怕很快就会失声。

　　3新一季订货会仍然传出品牌企业商品单价普涨20%的消息,这是“消费升级”的序曲,还是品牌让消费者为成本风险买单的一厢情愿?

　　价格最终由供需平衡说了算。在内需市场比较疲软的2011年,我国服装市场供给情况是否也随之急转直下?

　　根据国家统计局数据,1～9月我国规模以上企业累计完成服装产量183.24亿件,同比增长9.48%,增幅比2010年同期下降8.76个百分点。其中梭织服装95.92亿件,针织服装87.32亿件,分别比2010年同期增长10.71%和8.15%。

　　根据国家统计局数据,2011年1～8月我国服装行业规模以上(年主营业务收入2000万元及以上)企业累计实现工业总产值8482.78亿元,同比增长29.26%;累计实现工业销售产值8274.39亿元,同比增长29.7%。增速分别较年初减缓0.73和0.52个百分点。

　　根据国家统计局数据,前三季度我国服装行业规模以上企业实际完成投资1579.31亿元,同比增长40.53%,比2010年底增幅提高了7.57个百分点,施工项目个数、新开工项目个数和竣工项目个数同比分别增加了8.57%、4.02%和27.79%。服装行业实际完成投资占纺织行业投资总额的32.47%,与2010年底基本持平。从2010年四季度开始,服装行业新开工项目个数增幅振荡回落,行业投资呈现趋紧态势。

　　4让低价货流动起来产生的效益远大于单件商品提升的有限价格,但是固化的营销模式让行业供给的反应始终比市场需求的变化慢几拍。

　　从国家统计局数据看到,2011年我国服装行业的供给一定程度上呈现了收窄趋势,但供给收窄的步伐并未及需求收窄的速度。不难理解,服装市场是一个充分竞争的市场,在这样的市场中总供给必然大于总需求。

　　但是凡事有度,2011年这个过剩的供给真的造就了一个行业热词——库存。不仅是棉企高呼“去库存”,服装企业亦饱受库存之苦。国家统计局统计规模以上企业数据显示,规上企业年存货周转率约为5.6次,服装服饰类上市公司年平均存货周转率仅为2.4次,ZARA的年存货周转率能够达到11次。当前,为了应对成本上升,国内服装品牌都在忙着提价,但谁都明白,卖不出去的“高价货”不仅一文不值,反而还要搭上大量的存货成本,让“低价货”流动起来产生的效益必然远远大于单件商品提升的有限价格,但是固化的营销模式让行业供给的反应始终比市场需求的变化慢几拍。

　　出口涨价——数量近零增长

　　是无奈也是转型升级的起点

　　2011年1～9月我国服装及衣着附件出口数量及金额

　　5我国内地对美国、我国香港两大出口数量前5名的国家(地区)出口数量大幅回落,对欧洲主要国家出口也呈两位数或接近两位数负增长。

　　2011年,我国服装出口数量的近零增长已成定局。

　　据海关统计,2011年1～9月,我国累计完成服装及衣着附件出口1152.35亿美元和222.24亿件,同比分别增长23.26%和1.22%。服装出口金额占纺织品出口金额的60.42%,较上半年增加2.95个百分点。服装出口数量增幅较2010年同期增幅减少13个百分点。

　　从月度出口来看,7月和9月单月出口数量分别同比下降0.94%和3%,月度出口数量增幅持续走低。出口平均单价增幅持续攀升,同比增长22.35%,较2010年同期提高18.79个百分点,单月价格增幅在连续六个月超过24%之后,9月单月价格增幅小幅回落至17.97%,出口单价提升直接带动了出口金额的大幅上涨。

　　1～9月,我国对各大洲出口金额均呈两位数增长。亚洲依然是我国服装出口第一大洲,占出口总额的34.20%,较2010年同期减少0.26%。其次是欧洲,同比增长26.78%,占出口总额的33.91%。第三是北美洲,出口额同比增长13.67%,占出口总额20.73%,较去年同期减少1.75%。我国对拉丁美洲出口大幅增长,增幅达55.94%,占出口总额的5.45%,较去年同期增加1.14%。

　　2011年1～9月份我国服装出口区域情况

　　1～9月,我国内地对欧盟、美国、日本、我国香港服装出口金额持续增长,出口金额同比分别增长27.67%、13.68%、24.16%、4.26%。这些传统市场的出口金额为759.60亿美元,占全国服装总出口的65.92%,同比增加20.84%,拉动服装出口14.01个百分点。对拉丁美洲、非洲、东盟、俄罗斯这些新兴市场的出口总金额为177.50亿美元,占全国服装出口总额的15.40%,同比增长38.30%,拉动服装出口5.26个百分点,对新兴市场出口增长幅度明显大于传统市场。

　　但是从出口数量来看,我国内地对美国、我国香港两大出口数量前五名的国家/地区出口数量大幅回落,降幅分别达到6.05%和14.81%,对西班牙、意大利等欧洲主要国家的出口也出现两位数或接近两位数的负增长。

　　2011年1～9月份服装出口国(地区)前20名金额情况

　　6我们在国际供应链话语权缺失,给微薄的加工费上涨一个微薄的幅度就能引起轩然大波;可盼望的是,卑微的出口方式终于开始被主动舍弃。

　　2011年,我国对全球出口的金额增长,一个原因是主动或被动放弃低附加值订单,调整了出口的产品结构,提高了较高附加值产品出口比重;另一个原因则是硬性提价。硬性提价推动了原本已有比较强烈转出中国意愿的订单转移。刚刚闭幕的110届广交会,纺织服装馆的成交额比109届下降了12.6%,对亚、欧、美、澳、非的出口成交额分别下降5.54%、15.91%、17.84%、3.3%和1.52%,其中对美降幅高达31.65%。作为出口晴雨表的广交会,这份答卷实在令人不安。

　　我国要恐惧的是作为全球最大的服装出口国、服装生产国,在国际供应链面前的话语权如此缺失,给微薄的加工费上涨一个微薄的幅度就能够引起全国服装出口行业的轩然大波;可盼望的是,卑微的出口方式终于开始被主动舍弃。

　　我们开始关注欧、美、日市场以外的新兴市场的运筹、布局,为中国自主品牌走向国际推开一道门缝。我们开始思考出口方式,尝试从“追着订单跑”转向“拿着订单跑世界”。我们开始转变身份,从出卖体力的加工者变为超值的服务者。我们开始发掘新的产业职能,不仅是国际市场的服务者,更应是国际资源的统合者。

　　如果说内需市场的涨价是“表面光鲜、危机四伏”,出口产品的涨价可以说是“充分暴露问题,影射未来希望”。

　　涨价效应——短期呈现繁荣

　　表象能否变真相主要看方向

　　7在疲软的国际和国内需求面前,行业良好的运行质效是销售收入2000万元以上的企业创下的,这些企业仅占全部服装企业数量不足10%。

　　根据国家统计局数据显示,2011年1～9月,我国服装行业规模以上企业有10305家,累计完成工业总产值9221.18亿元、完成主营业务收入8762.80亿元、实现利润总额480.02亿元,同比分别提升了28.75%、30.13%和40.11%。1～9月份亏损企业1327家,亏损面为12.88%,比年初1～2月缩小2.06个百分点,亏损企业亏损额同比增加20.35%,增幅比年初1～2月上升1.93个百分点。从业人数达340.63万人,比年初1～2月增加5.33万人,同比增加7.10%。

　　行业平均毛利率、利润率分别达到15.52%和5.48%,分别比2010年同期提高2.32%和7.67%。总资产贡献率、净资产收益率分别比去年同期提高8.56%和9.42%。而三费比例为7.88%,同比下降3.53%。行业利润增速明显回落。

　　从上述指标来看,似乎服装行业在疲软的国际和国内需求面前,仍然保持着良好增速,仍然实现了赢利能力的明显提升。但是,上述数据是销售收入2000万元以上的企业所创下的,这些企业仅占全部服装企业数量的不足10%。

　　从部分产业集群内规上与规下企业运行指标对比不难看出,规模以上企业与规模以下企业的差距还是很大的。占企业总量9.23%的规模以上企业完成了70.66%的工业总产值、70.57%的主营业务收入和70.56%的利润总额,并且吸纳了52.86%的劳动就业。规模以上企业的工业总产值、出口交货值、主营业务收入、利润总额比2010年同期均实现了两位数的增长,而规下企业则全部出现了负增长,除出口交货值同比下降了4.42%以外,其他几项指标均下降了10%左右。

　　8随着中小企业队伍的复苏,有可能再度出现价格战,一旦终端价格失守,杀伤的将不是中小企业群体自身,而是整条相互依存的产业链。

　　规模以上企业的企业平均工业总产值、企业平均出口交货值、企业平均主营业务收入和企业平均利润四项指标分别为规下企业该四项指标的25.82倍、21.90倍、25.71倍和25.79倍。规模以上企业人均工业总产值、人均出口交货值、人均主营业务收入和人均利润四项指标分别为规下企业该四项指标的2倍左右。

　　即便小企业的生存状态未必到了大面积关停的地步,但统计局规模以上企业数据终究不能全面反映行业发展态势。中小企业是产业发展的基础,如果说大企业是航母、战舰,那么中小企业则是水,水涨船高,航母、战舰才能乘风破浪。

　　我们可以看到,在开工的规模以下企业数据显示,中小企业虽然人力、物力、资本的能效都比较低,但综合起来的利润率并不明显低下,小企业有小企业的生存之道,灵活性、低成本性是大企业很难匹敌的。但是可以说,2011年大部分中小企业的利润增长纯粹来自于涨价,2012年涨价之势将被抑制,甚至可能随着中小企业队伍的复苏,再度出现价格战,一旦终端价格失守,杀伤的将不是中小企业群体自身,而是整条相互依存的产业链。