品牌变革之路暨余杭服装产业升级高峰论坛

　　生意社3月1日讯　近日，“中国创造——品牌变革之路暨余杭服装产业升级高峰论坛”在杭州隆重举行。本次高峰论坛集合国际国内品牌专家、时尚创意产业领袖人物、行业领导和企业家，不仅深入分析了当前服装企业外贸转内销的变革之道，还就如何打开内销市场，如何将创意产业与服装产业平台有机结合进行了深入探讨。

　　本次高峰论坛由中国纺织工业联合会与杭州市余杭区人民政府联合主办，《纺织服装周刊》杂志社、杭州市余杭区经济发展局及余杭区服装行业协会合力承办。中国纺织工业联合会副会长张莉，余杭服装行业协会会长等近300人参加。

　　余杭区服装行业协会会长高礼根

　　转型之机

　　服装作为人们进步的象征，同时也是一个国家和民族文化的组成部分，是永远的朝阳产业。改革开放30年来，余杭服装业从最初的手工作坊已经发展成为现代化的生产管理企业，就是企业不断创新、转型的结果。

　　目前余杭区有规模以上的服装企业83家，工业产值60.6亿元，其中90%以上的出口，面对目前市场经济不景气的情况。由于原材料、劳动力成本的不断增长，企业利润空间不断萎缩的局面，外贸企业生存已经受到了威胁，这预示着出口对加工的时期已经走到末期了，转型升级迫在眉睫。

　　改革开放30年来，余杭取得了长足的发展，2011年有望完成150亿元的财政总收入，至2010年余杭全区实现生产总值268.8亿元，人均生产总值已经突破了1万美元。对服装企业来说，人均突破1万美元是一个新的阶段，希望服装企业能够开拓思路，转型升级，找到在国内外市场当中适合于自己发展的道路。

　　中国纺织工业联合会副会长张莉

　　发力之时

　　在人民币升值、原材料价格波动加大、劳动力成本上升、欧债危机拖累全球经济持续低迷的影响下，外贸企业的生存压力日益加大，出口转内销不断被企业提起。转型之路何去何从成为外贸企业、生产型企业最为关注的问题。

　　改革开放以来，中国服装产业得到了蓬勃的发展，但如何将服装制造与品牌的塑造有机地结合，仍是中国服装业进一步发展面临的首要问题，自主品牌已经成为提升一个城市的亮丽名片，深圳女装、宁波男装、君安牛仔、晋江的休闲装都体现了服装产业集群特色，而身处余杭这样一个重要的纺织服装基地，余杭的企业也需要打造自己的产业集群的新形象。

　　服装行业是重要的传统支柱产业之一，在推动经济发展、解决人员就业、促进社会和谐等方面发挥着重要的作用，余杭也涌现出华鼎集团、杰丰服装、博卡制衣等实力雄厚的知名服装企业。

　　当前纺织行业正面临着“十二五”开局的战略机遇期，开机强国、品牌强国、可持续发展强国、人才战略强国，已经成为纺织行业共同的行动纲领。我们要进一步强化共识、凝聚合理，探索新的发展方式，增加行业的附加值，提升传统产业的市场竞争力，希望服装企业抓住机遇，坚持科学发展，加快整个服装产业从数量向质量型的转型升级。

　　国际时装品牌发展管理中心创始人王翔生

　　多元谋划

　　外销压力很大，现在我们的企业处于一个很尴尬的境地，有单也死，没单也死，而且未来的利润空间肯定会减少。

　　现在企业除了考虑增长多少，生产效益更重要，每年增长30%，利润下降，换来一堆库存，是没有意义的。整个服装产业以及服装企业都到了战略转型的时候，这个时候服装产业的企业要懂得从卖商品升级到卖品牌。

　　在转型时，企业要懂得从点的创新走向系统创新。以前，企业可能想个小点子就能取得成功，现在要考虑的不只是点子的问题，而是长期的思考，要从依赖单一产业走向多元化发展，在做品牌在初期的时候，要把它变成一个刚开始的产业一部分来看待。

　　外贸企业做品牌要特别重视八大方面：有先苦后甜的准备；明确目标与理念；不能用外销模式操作品牌；投入比投资更重要；做小做起、有名才有利；明确策略、先计划再行动；用对人比市场更关键；掌握造品牌的概念与方法。

　　此外，在中国做品牌，最快的方法就是引进外国品牌，这比企业自己打市场肯定要快得多。而且，企业要做一个国际品牌，要打进国际市场，最简单的办法也是把一个外国品牌引进中国，培育好再发展出去，这样更容易让国际市场接受。

　　以前跟外国品牌合作，我们的企业大多是被动的，对方会提出很多条件、要求。现在，外国品牌其实更急于进入中国市场，所以这个时候国内的企业应该站在具有比较优势的角度来跟对方合作。

　　美国UTA时尚管理总裁杨大筠

　　店长思维

　　现在，中国在国外上市的纺织企业大概有76家，76家企业的总规模加在一起竟然抵不过美国一家的耐克公司一家一年的产值。很多企业只简单地做一些OEM，有一些可能会做一些简单的设计，但是传统的工业链的附加值非常低，这种低附加值跟国际品牌合作，对我们很多企业面临着未来的压力。

　　其实，很多外贸企业要转型做品牌、做零售、做中国市场，成功的机会却很低，大概在1%左右，为什么？主要的原因是观念，如何从厂长变成店长，这是一个质的转变。

　　很多企业认为自己有生产能力，知道世界流行什么，有很好的质量保证，就能从厂长顺利转型做店长。其实，这些条件对一个店长来说都是多余的资源。对店长来说，他会更注重顾客需要什么产品，要以什么价格在什么地方卖给客人。能做什么、做什么质量，已经不是店长要考虑的问题了。

　　所以，很多企业家希望利用以前的优势来寻求转型，结果往往很难成功。有一句名言，从“优秀”到“卓越”，“优秀”是“卓越”的大敌。我们很多企业家是靠外贸做成功的，他要转型的时候，很难转过头来从零开始做，我们必须要反思这点。

　　此外，转型过程需要大量的资金投入。企业转型做品牌，资金、企业实力及企业家的决心三点加在一起，才有成功转型的可能。而且，做品牌一定要知道自己想做什么档次的品牌，重视渠道的开拓。

　　经济发展的未来是属于衣食住行的基础服务产业的。有一个经济学家在北京参加论坛的时候表示，未来的10年到20年里面中国最大的上市公司一定不是房地产公司，一定是服务行业。在美国，纺织产业都比房地产产业赚钱。在中国，房地产产业成为主要的产业，只是一个过程，不是结果。如果房地产业一直是政府的主导产业，消费产业不能拉动，这个国家的增长很快会出现严重的问题。中国消费者的热点只会从食品、衣着慢慢向交通和其他领域转变。

　　所以，服装产业依然会是中国经济发展的持续动力，当好店长的企业家和转型成功的企业必然在未来的发展中占得先机。

　　中国著名时装设计师刘勇

　　设计魔力

　　做服装品牌的时候离不开商品，商品的设计是一个企业最重要的灵魂部分。在服装的品牌建设中，商品企划尤为关键。

　　商品企划创建并完善品牌的定位，满足企业销售营运环节的各种需求，将整个服装设计研发过程客观地、有计划地、有步骤地进行合理规划，并能有效地结合和引导销售、生产以及品牌宣传或者形象等环节，贯穿整个服装品牌营运过程。

　　为了满足这些过程，企业应该事先进行的一系列商品的策划活动和后期的具体实施过程。包括商品整体规划、商品实施打样、后期整合、批量生产、终端销售五大环节。

　　作为一个设计者，一定要知道你的品牌定位，卖给谁的，用什么价钱卖给他，采用什么方式卖，包括你的形象是怎么样的。这里的品牌形象除了你的终端的形象以外，还有商品的形象。在研究商品的时候，主要研究的就是消费群，你在定位自己品牌所服务的消费者的时候，就要清楚地知道我们消费群的喜好。70后、80后、90后，他们每一类对服装消费都有特别的专注点和喜好。而我们在研究服装、设计服装的时候，就要将消费群的喜好作为专门研究的内容。所以，商品的独特性在一个品牌当中，是重要的一个核心因素。

　　通过这个规划以后我们要形成一个相对比较清晰的传递手册，这样可以指导研发设计，也可以指导我们的品牌宣传，甚至营销，还有生产的需要。

　　设计部门要根据整体的策划案进行款式、面料、色彩组合。光有规划是方向性的，如何落地是我们必须要思考的内容了。要将面料具体化，色彩打样，还要将图案图形进行打样，甚至还要和我们的款式进行结合，然后才到设计任务分解，具体的打样批量的环节。

　　在最后的整合阶段，有的品牌是采用订货制的，这时候你在订货之前就要有相当多的准备工作，比如说样衣的属性划分，还有你的样衣的主题商品，还有形象商品、基础类商品的划分，甚至订货的比例的划分，都要做。

　　杭州女性日记创办人邓力夫

　　软实力

　　在2008年，我们做了一个比较艰难的决定，我们决定要转型。

　　其实，做外贸代工是替别人养孩子，替别人做嫁衣。如果你给国外的某些品牌做贴牌加工或者是OEM、ODM，很容易受到大环境的制约。而且，如果这个企业做大了，决定哪一天你这个企业不适合它，它可能在印度、越南找到更适合、成本更低廉的厂家，就会把你抛弃。

　　所以做外贸代工，通过规模化也能赚到不少钱，但是我们处于被动的状态。而自己做品牌，相当于自己在养孩子，孩子养大了，孩子会回来孝顺自己，回馈自己。我们自己做品牌，会有相当大的主动权。

　　代工型企业，吃的是硬饭，是靠实打实的一点一滴的，一分一分钱地去，靠劳动密集型的特点来赚取微薄的利润，是靠规模在价值链的低端进行竞争，利润很薄，必须要靠规模、量产来达到相对来讲比较好的收入。

　　而品牌型企业，吃的是软饭，靠的是软实力。举个例子，苹果公司的东西是供不应求，可能排着队买，同样是一个手机比别人的贵很多，但是消费者还在抢着买。靠的就是它的软实力，就是靠它的创意在赚钱。而且，如果我们转型成为一个有创意的品牌企业，靠设计、靠附加值来赚钱，可能我们企业的规模不一定要大，但是利润会也可以成倍地增长。

　　做品牌，可以用很轻巧的力气赚更多的利润。但是，企业要去打造一个品牌，可能它之前的各种经验和优势，都可能得归零。我们必须要做好二次创业的心理准备，这是一个关键的前提。

　　做品牌，企业要在观念上要调整，以前我们做加工型企业，我们可能需要的是业务稳定，每年在设备投一点钱，把质量越做越好，单子就不愁。但是做品牌，做内销的品牌化运作，光这样远远不行。

　　企业要不断创新，而且要经得起折腾。品牌是不断磨练、修炼的过程，而且是要不断地收集国际各方面的流行资讯和当下的信息，必须保持你与时代的接轨，与潮流的接轨，这样才能与时俱进。

　　品牌运作过程中，设计与营销也是品牌的关键。设计上要进行产品精准定位；营销上需根据产品找到适合的通路。企业赚了钱，不断地去投设备，把规模做得非常大……这些都是有形资产，如果我们做品牌，更需要的是去做无形资产。

　　品牌软实力建设，团队、形象、产品，这三者缺一不可。无形资产必须要有一个非常强有力的团队。企业每年应该考虑加强无形资产的投入。企业如果每年把利润的20%、30%，投入在招聘人才、品牌形象建设、产品研发上，拿来做无形资产的软实力建设，那么企业的品牌才有可能每一年都会有新的变化，每一个阶段都会有成长和提升。这样的品牌才有可能真正地走上百年品牌的建设道路，才有可能持续性发展。

　　品牌建设是一项长跑项目。我自己的品牌做了13年，在百年品牌的路上也只是刚刚才跑了一圈，后面的路还很长，需要不断地调整和进步。

　　既然是长跑，就不可能投了钱就立竿见影，大家不应该抱有这种想法。做品牌，要投入相当大的精力，而且要不断地去修正，不断地去提升。在这个过程中，我们必须要耐得住寂寞、耐得住诱惑。可能在这个过程中，我们会觉得很枯燥，甚至有很多的痛苦煎熬，也会有很多纠结……但做品牌必须要坚持，只有坚持，品牌最后才有胜出的可能性。