家纺大佬受困直营发展“紧箍咒”

　　生意社3月1日讯　“加盟模式”曾帮助罗莱家纺，迅速确立其家纺行业的龙头地位。但对上市两年后的罗莱家纺而言，这种粗制的经销模式，却成为其精细化发展的“拦路虎”。

　　2月22日，罗莱家纺发布公告称，公司IPO募投的直营连锁建设项目进展缓慢，两年完成率为15.43%，拟延期2年。

　　“罗莱家纺一直很想扩大直营店销售比例，但这会威胁到原经销商的利益。”一位接近罗莱家纺的投资圈人士告诉《金证券》记者，“另外，公司在网店投入和供货上也小心翼翼，就是考虑到要先确保经销商的利润率。”

　　IPO项目仅完成15%

　　根据罗莱家纺2009年的《招股说明书》披露，直营项目主要用于购买和租赁店铺及配套流动资金，预计总投资2.69亿元。其中，建设投资2.1亿元，流动资金5910万元，项目建设周期为24个月。

　　但对于这家一直依靠加盟商进行扩张的家纺公司而言，大幅扩张直营店并非易事。两年建设期满后，罗莱家纺公告称，截至2011年12月31日，累计投资4149.07万元。投资完成率为15.43%，低于招股书披露的投资进度。

　　为何项目进展滞后严重？

　　罗莱家纺表示，主要原因是公司对直营策略相对保守，注重短期利润考核制约了直营市场的发展，也导致直营市场的管理水平未达到预期要求。

　　《金证券》记者了解到，罗莱目前仍采用的是“加盟为主、直营为辅”的复合渠道模式。截至2011年上半年，公司在全国有2030家店铺，其中直营占比不到15%。

　　“加盟模式成本较低，能有效抢占市场。但从盈利能力而言，直营店收益要更好。”中银国际一位行业分析师指出，直营渠道的毛利率通常要比加盟渠道高20个百分点。

　　或与加盟商“肉搏”

　　盈利能力上，直营占据优势。但罗莱家纺IPO直营项目两年仅完成15%，保障经销商利润率的同时，投资者的利益如何兼顾？

　　罗莱家纺公告中表示，因为前期项目投资进度低于计划，同时国家对房地产市场实施调控，商业地产市场波动较大，公司将项目建设完成期延长至2013年12月31日。值得一提的是，罗莱近年营业收入增长与加盟渠道的快速扩张有着直接关系。据悉，公司前50名500万元级以上加盟客户，就贡献了35%至40%的总营业收入。

　　“因为直营渠道对资金投入和人员管理的要求更高，所以在当前阶段，罗莱还是以加盟为主，这样有利于比同行更快抢占市场。”罗莱家纺一位高管称。不过，直营店的巨大利润也让这位家纺业大佬心痒不已，一直为开直营店而积极准备。

　　耐人寻味的是，公司两次扩大直营项目实施地点的选择范围，计划在招股书选定的范围外的其他城市建设3个直营市场，用购买或租赁方式设立136家店铺。

　　2011年12月7日，公司董事会决定增加宁波、武汉、北京为项目实施城市。据了解，北京经销商因个人年龄原因退出经营，而对武汉和宁波经销商的回收则是业绩因素。知情人士透露，北京经销商2011年税前终端销售收入超过1亿元，在罗莱经销商体系中排名第一。而武汉和宁波经销商终端销售收入则不高于800万元，排名靠后。

　　南通一位罗莱家纺经销商表示，公司对于加盟店管理比较强势，不仅要求提货一次性结清货款，每年的销售额还要有30%的增长，否则就要在该区域开新店。

　　不难看出，在和经销商博弈的过程中，罗莱家纺可谓处心积虑。随着公司直营店计划铺开，这种博弈局面的激烈程度或将升级。

　　(金陵晚报)