携手热门影视剧 本土服装品牌热衷“网络娱乐营销”

　　生意社3月30日讯　“二百五的脑子加林黛玉的心就是你”、“自由的反义词是什么？‘孩子’”——这些生动风趣的台词，令《失恋33天》、《夫妻那些事》等影视剧迅速蹿红。同时，剧中主角们所穿的服装品牌，也开始在互联网上大打广告，吸引众多年轻观众的视线。

　　与影视剧携手合作，究竟是为服装品牌带来营销生机、还是另一种“烧钱”？昨日，在杭州江南会举行的一场电商主题聚会上，众多服装企业CEO和营销总监，围绕推广和营销展开了讨论。

　　影视剧主角“造型”受热捧

　　在体育场路凤起路交叉口的某服装品牌专卖店，落地玻璃窗前贴着显眼的《失恋33天》大海报，“官方授权服装”的字样惹人注目。

　　店长吴启告诉记者，该品牌的主旨是“设计师自由平台”，集结了一批国内个人与品牌设计师的作品。《失恋33天》中女主角穿的就是国内设计师的作品，而所谓正版服装，就是影片官方授权该品牌使用影片剧照，并生产、销售电影中的明星服饰。

　　据他介绍，就在影片首映的同时，该款服饰网店也在淘宝聚划算开团，销售的商品包括女主角“黄小仙”系列针织衫、开衫、毛衣，男主角“王小贱”系列西服、外套、马甲等，还有剧中玩偶“猫小贱”，以“原汁原味”作为噱头，利用微博等网上平台开展广告营销。

　　午后阳光下，门店内窗明几净、装修精致，然而却显得有些门庭冷寂。记者发现，两三个小时内，进店选购的顾客不到10人，来去匆匆。

　　当记者问及门店销量时，吴启摇了摇头：“门店主要做一个展示作用，我们主要的销售战场还是在电商平台。”打开淘宝天猫的该品牌专卖店，记者看到，“黄小仙”系列针织衫等月销量已达六七百件。在每件服装的详情页面，还附上了电影剧照和演员微博转发等内容。

　　同样，在近日热播的《夫妻那点事》中，剧中女主角陈数怀孕时的形象就由国内一孕妇装品牌打造，在剧中，还出现男女主角共同逛该品牌专卖店等明显植入的情节。随着剧集的热播，该品牌也在微博、论坛上以“有奖转发”等形式吸引眼球。记者了解到，该品牌在去年5月成功引进红杉资本、倍加资本等等风投，目前在杭州拥有5000平方米的仓储物流基地。

　　影视广告植入并非“万金油”

　　如今，随着越来越多服装品牌加入电商阵营，如何利用线上线下的渠道有效营销，成为众多企业抢占市场的先决条件。随着市场日趋饱和，新兴服装品牌的突围成为重点，越来越多的影视作品中出现了广告植入，被业内称为“娱乐营销”。

　　在昨天的服装电商聚会上，许多服装业内人士都表示，对于非国际大牌奢侈品的民营服装品牌而言，在瞬息万变的行业内不仅要融资、生存，还要用尽各种方式吸引消费者的视线，大部分成功融资的服装品牌，都不惜血本砸钱进行各种广告营销，而效果却不一定突出。

　　杭州赢动教育总裁、资深服装电商人士崔立标对记者表示，结合影视剧进行网上营销，是服装企业近年的一种新尝试，根据过往经验看，一般行业内吃到头口水的都比较好，时间长了，观众知道套路了，也审美疲劳了，关键是推广模式要创新。

　　“比如凡客一开始做的服装品牌模式，走低价路线非常成功，然而现在按这个低价套路去做，已经很难再成功突围了。所以影视剧模式方式如果不够讨好，品牌生硬‘出镜’频率过高，很容易让观众感觉被迫，失去好感和新鲜度。”

　　杭州纳纹女装总经理胡昌则表示，对于服装品牌而言，首先应明确受众定位，搭上影视剧顺风车进行植入式广告，需要与品牌的长期销售对接精准，否则即便一时热销，也只是昙花一现。

　　“目前要在女装品牌中做出忠诚度，除非是国际奢侈品，或是一些知名个人设计师；而对于国内消费级的服装品牌来说，女性客户选择很多，比起品牌，她们更关注款式，竞争十分激烈。作为品牌服装商，应该把用户需求做到极致，如时下兴起的‘蘑菇街’、‘美丽说’等，都是针对不同年龄层的细分人群。如果服装品牌没有定位清楚客户在哪里，忙着将钱砸向后期的广告投入，那很有可能成为另一种形式的‘烧钱’。”