从电商之争反观纺织服装企业网销切入点

　　生意社4月2日讯　麦考林、唯品会的陆续上市，V+商场等服装平台的快速发展，梦芭莎、玛莎玛索等网络品牌的崛起，使得服装网销市场异常沸腾。繁荣带来的不仅仅是繁华，也有拥挤。据统计，过去一年大大小小的服装电子商务平台已经达到上千家。面对如此火热的市场，从业者不禁要问，服装网购市场能容得下这么多的电子商务平台吗？未来的趋势如何？

　　事实上，2011年的中国服装零售平台呈现“强者愈强、弱者愈弱”的格局，除了淘宝网外，其他服装网购平台都遇到了大大小小的挑战，他们有三个痛点：流量、人才、品类。

　　流量问题在线下并不存在，线下店都开着街道两旁，有天然的人流，但网店刚出生的时候，是一个“盲店”，没有流量就没有销售。

　　纺织服装企业网销切入

　　淘宝崛起的2005~2007年是中国互联网的流量非常便宜的年代，电商作为重要的流量变现手段，并不受人注意。很长一段时间内，淘宝网获取一个注册并购买用户的成本一直没有超过20元。之后又出现了凡客，凡客使用“许多人看不懂的招数”做品牌、拿流量。为了求发展，凡客又做了V+服装零售平台。当时，流量尽管价格不断暴涨，但还是可以接受。而在2011年，随着新选手的涌入，市场变得拥挤不堪。扩品类的京东融资15亿美元，走秀网获得著名国际风投KPCB投资数千万美元；V+获得联创策源领投1亿美元，银泰百货获得线下巨头银泰投资数千万元……风险投资带来了繁荣，也带来了流量价格的暴涨。百度、新浪、好123、360、优酷等互联网生态企业轮番涨价，分众传媒的股价也借着电商的东风涨了1倍。此时，流量已经涨到了150元~180元一个注册并购买用户。这意味着新的平台必须从每个用户的购物中获得超过150元的利润，才能在流量上保本。

　　流量之外，是人才之痛。2011年的电商人才越来越贵，越来越浮躁。一个刚毕业有一年工作经验的青年可以漫天开价，高级别的人例如总监、项目带头人，更是贵上加贵。

　　此外，还有品类之痛。为了获得榨取流量价值，同时通过供应商账期缓解资金压力，各大电商网站都在扩品类，这意味着同质化竞争，也意味着价格战。新生的平台想找到一个高毛利率、高重复购买率的品类是多么艰难。服装自然成为众矢之的，大家都想在这里掘金，结果是富了卖铁锹的人。

　　与此同时，中国网购总额占社会消费品零售总额不到5%，对比美国的8%左右，市场仍有广阔的发展空间。笔者认为，网络零售平台的机会仍然存在。即便做不到最大的，做一个差异化的小型品牌商城，也足够成为一家优秀的公司。原因在于，海量的服装产品云集有限的网络平台，于是产品会逐渐趋向同质化，而网购消费者的经验日益增加，眼光日趋挑剔。网购者开始更注重产品使用中的感性利益，不仅仅只是功能需求，而网络品牌就可以满足这种需求。于是出现了三种新的品牌形式：淘品牌、B2C自主品牌、传统品牌为网络打造专门品牌。淘品牌是指从淘宝平台成长起来的品牌，例如七格格。B2C自主品牌包括新崛起的淘宝的初刻、NOP等。传统品牌专门为网络打造的品牌如美邦服饰的AMPM等。

　　由于服饰产品是个性化产品，品牌的集中度相对较低，而市场又大得惊人。因此，服装零售领域可以容纳数量众多的品牌存在。而各个品牌的定位和风格，在各自的细分领域，都会拥有一定的市场，这就为网络品牌平台带来了机会。

　　将网络服饰品牌在市场定位上、差异化方面、个性特征方面进行基于用户的细分，先在某一个区域或在某一个人群中，在某个产品特点上，在某个心理需求方面，做到相对领先的位置，然后再吸引其他同类品牌，以“前店后厂”的模式发展，将会有一些机会。将杰克琼斯、时尚女装Only、以纯、探路者装在一个商场里是一个平台；将内衣品牌CK、G2000装在一个商场里是另一个平台。电商需要这种新的平台，有品质感，有强消费用户，有流量，有人才，但需要强调的是，只有强资本、强资源、强知识、强运营的“四强”团队才能做到。