家纺业：网销带品牌步入“第二春”

　　生意社5月10日讯　从2009年起，博洋家纺进行了一系列的调整，其中对于电子商务的苦心经营，无疑是最重要的举措。凭借在电子商务这一新兴渠道的成功经营，博洋家纺无论从销售额、品牌知名度，还是在消费者的覆盖面上，都取得了不小的突破，成功杀出“价格蓝海”并呈现领军势头。

　　大势所趋的顺势而为

　　博洋家纺董事长蒋武吉表示，博洋早在1998年就曾探索过网上销售的方式，终因硬件、软件等各方面条件不成熟而未果。但是，博洋却从未停止过这种新方式的开拓。后来，博洋又因为忙于网上维权而落后其他品牌一步。直到2009年，博洋正式开始涉足淘宝，并开始改革产品、经营方式以适应网络发展。

　　关于博洋涉足电商的经历，蒋武吉用了“两次转变”。第一次转变发生在2009年11月11日。与其他一些传统企业一样，博洋家纺最初也是将电子商务作为一个清理库存的渠道来经营，负责电商业务的只是公司下属的一个网购部门。然而，在这一天淘宝商城举办的“光棍节”活动中，博洋家纺实现了17万元的销售额，这使得品牌开始转变其对电子商务的态度。企业开始把重振品牌的希望寄托在电子商务上。

　　变化开辟了独立的产品线，所生产的产品专供网络销售。这就意味着，电商渠道对于博洋家纺而言已不再是单纯清理库存的平台。

　　第二次转变发生在2010年11月11日。公司原定的目标是保300万元、冲500万元，结果最后做到了2000多万元的业绩。一天卖掉了一个冬季的货，让整个公司措手不及。货源不足、部门人手不够、仓库储量有限、现有的信息系统不完善、快递公司无法承运等，众多问题突如其来。连续7天，整个公司都在奋战中度过，调和各种关系，解决各种矛盾。此后，博洋立马吸取教训，开始线上业务的拆分与独立。现在，博洋家纺电子商务公司从产品的研发、生产、销售到资金链等，都是完全独立的。

　　进入2011年，博洋家纺又相继登陆京东、当当、麦网、凡客、V+等国内知名电子商务平台，销售额取得了明显的增长。2010年，博洋家纺线上销售额接近5000万元，而2011年上半年，其线上销售额就达到了5300万元。

　　调和线上线下矛盾

　　博洋是行内首个探索线上线下共赢机制的企业。电子商务给博洋带来了成功的喜悦，也带来了许多困惑。电子商务分流线下的部分消费者，引发了线下销售的诸多不满。通过分拆业务、加强产品系列研发等策略，博洋在努力统一线上线下的销售利益。

　　“线上渠道目前对于线下渠道的贡献之一就在于大大提升了品牌的知名度，经过网上活动的成功举办，博洋家纺的知名度得到了明显提升，线下的销售额也同步提升。”蒋武吉不认为两种运营模式有着本质的冲突，“未来家纺的整体销售将有大的变革，但是不会影响行业的发展，品牌仍是关键。统一线上与线下的共赢，其实就是行业品牌发展的实现。”

　　博洋家纺早就开始加强研发能力，明显区分线上线下产品。通过对线上线下的目标人群规划，博洋旗下同时运作多个品牌。乐+、棉朵品牌专注于线上，强调睡眠功能性的品牌——喜布诺，以及针对农村和卖场的品牌艾维等，将产品分流，区分了线上线下的销售。“这样一来就不存在线上线下产品因价格战而削弱品牌整体实力了。”蒋武吉这样说。

　　此外，博洋更加注重品牌美誉度的打造与企业责任感的建立。通过线上、线下相结合的公益活动，破除慈善的传统形式与界限，建立顾客、员工互动的慈善平台。通过重塑企业形象，大幅提升了品牌的知名度。

　　蒋武吉说：“如果企业在顺应时代潮流发展中采用新的模式，自然会如虎添翼。与其说电子商务成就了博洋，不如说时代在成就这个行业。家纺行业的竞争在电子商务环境下将越发自由化、良性化。”□晶鑫