童装格局 仍是未知数

　　生意社5月24日讯　如今六一儿童节临近，童装市场势必将迎来一轮销售热潮。据数据显示，中国0—16岁儿童约有4亿，其中0—10岁儿童约占80%，目前国内童装消费需求量每年23亿件左右。所以有人说中国的童装市场，就像儿童般灿烂的笑脸，正迎来朝阳。

　　可是当我们看到众多服装企业扎堆涌入童装领域时，去年刚涉足童装行业的羽绒服领军品牌波司登却选择了全部退出。童装市场究竟会被演绎成什么样的格局，如今还是未知数。

　　电器品牌转战童装市场

　　今年3月份举办的第二十届中国国际服装服饰博览会(CHIC2012)，以“FLYWITHME飞越未来!”为主题，寓意儿童品牌的爆发式成长时代已经到来。儿童生活馆从时尚的角度切入，划分八大特色专区。博士蛙、巴拉巴拉、派克兰帝、玛米玛卡、红黄蓝、今童王、淘帝、小猪班纳、朋库一代、三六一度、安踏、七匹狼、贝贝王国、巴布豆、天线宝宝、三点水、1001夜、铅笔俱乐部、摩登小姐、爱制造、甲虫屋、久久、棣仔等120余个品牌参与其中，展示海内外中高档童装、童鞋、青少年服装、孕婴装及用品、玩具、文具等，迎合当下创意时尚风渗透进童装及儿童用品领域的风潮。

　　其中派克兰帝与其合作新品牌海尔兄弟童装齐聚亮相，以“新活力，更绽放”为主题，300多平米的展位让人眼前一亮。

　　电器公司海尔怎么做起童装了？中国服装协会表示，童装市场尚无特别强势的品牌可以独占市场，所以每个参与进来的品牌，都会有均衡发展的机会。派克兰帝新闻发言人康婷婷表示，海尔如果仅仅是一个电器企业，进入童装确实比较牵强，可它早年的时候拍了《海尔兄弟》这部动画片。据了解，《海尔兄弟》作为上世纪末一部具有广泛影响力的国产动画片，曾经影响了70-80年代的两代人。今年，海尔集团跨入童装行业，与童装巨头派克兰帝合作，使海尔兄弟童装与广大消费者见面。康婷婷说，海尔兄弟童装会以海尔生活馆的面貌出现，除童装外，还包括生活用品以及纺织类用品，如床品、毛巾等。

　　此前，派克兰帝已与国内知名运动品牌李宁、来自意大利的时尚运动品牌KAPPA等合作。康婷婷说，之前与运动品牌的合作，多以品牌授权的形式，而与海尔兄弟的合作属于合作伙伴的形式。据了解，海尔介入童装，是希望把产业链扩大；而派克兰帝则想借此深入并占领三四线城市的市场，因为在三四线城市，海尔电器是家喻户晓、信赖度很高的中国老品牌。

　　千亿规模诱惑成衣品牌

　　近几年来，随着中国成人服装行业发展渐渐放缓，正处于高速发展期的儿童服装市场自然成为了行业内各大企业关注的焦点。据了解，目前国内童装市场已经达到千亿规模，对于这样巨大的市场，本土的众多成衣服装品牌也纷纷开始了他们的行动。

　　“童装是中国服装市场的最后一块蛋糕”，这样的观点由来已久，而中国服装市场的发展也在验证着这个观点。据相关数据显示，2011年占据中国童装市场前三位的品牌分别是阿迪达斯、耐克和本土品牌巴拉巴拉。国际运动品牌阿迪达斯和耐克已经在国内童装市场内分得了一杯羹，而巴拉巴拉在2011年的营收增长速度甚至已经超过了其母品牌“森马”休闲服饰，这样的市场成绩，一方面表明了童装市场迅猛的发展速度，另一方面也让我们看到了成人服装品牌在童装市场寻求突破的努力。

　　跟随着“森马”的脚步，美特斯邦威、报喜鸟这样的休闲服饰品牌也纷纷进入童装市场。美特斯邦威接连推出了ME&CITYKIDS和Moomoo两个童装子品牌，而报喜鸟也正式推出了自己的童装品牌——比路特(BIGROOSTER)。

　　与本土服装品牌的初入童装市场相比，阿迪达斯和耐克对童装市场的掌控已有多年。早在10年前，这两个国际运动品牌就已经推出了自己的童装产品，经过多年探索和发展，也让这两个国际品牌占据了国内很大一部分市场空间。相比之下，国内的运动品牌对童装市场的探索起步相对较晚，这也让本土品牌在高端市场丧失了先发制人的优势。目前，安踏、李宁、特步等本土运动品牌童装的定位大多在中低端市场，面对国际品牌领先近10年的市场先机，国内品牌更多的开始向细分市场拓展。

　　前不久，在361°童装携手央视少儿频道达成战略合作的新闻发布会上，从事童装事业20多年的361°童装事业部总经理陈志诚说：“目前中国的儿童产业中，这个市场如果说按照行业的产品生命周期说，它还没有进入成长期，因为服装行业有一个初生期和成长期，还有一个高速发展期。中国的童装已经运作了非常长的一段时间，但还没有开始真正进入成长期。国内的童装行业市场大致分为两个梯队，一个梯队是在商场，一件衣服最基础的价格大概在180元—350元之间；另外一个梯队在我们所谓的比较低端的市场(档口)，一件衣服最基础的价格大概在25元—30元之间。其中存在80元—150元的市场空档，这就为361°童装等留出了很大的发展空间。”

　　陈志诚表示，361°童装要去创造这个市场，要引领行业去做这个市场。当前在扩张阶段，361°童装产品的价位会始终保持在中档偏低标准，并按照终端陈列去做研发设计，为的是保持充分的竞争力。

　　从市场竞争格局来看，国际品牌占据半壁江山且几乎垄断中高端市场，而国内品牌的品牌影响力还不强。童装和成人装不同，购买人是孩子的父母，所以他们对品牌的要求很高。“80后”作为未来几年的主要消费群体，他们是具有比较务实的享受型和比较成熟的品牌选择能力的消费群体，有对个性、时尚、快时尚的追求，也对品牌诚信提出很高要求。消费者关注品牌和品牌附加值，所以对于品牌童装来说目前应该算是发展的好时期。

　　波司登退出童装领域

　　不过，正当众多成衣服装企业纷纷涌入童装领域之时，去年涉足童装行业的羽绒服企业波司登却决定退出。为减轻对羽绒服的依赖，波司登近年来积极拓展童装业务，希望成为多品牌运营商。不过波司登公司于今年3月调整了业务架构，退出部分规模较小的非羽绒业务，其中包括出售了经营仅1年的童装业务。

　　波司登表示，在日前已将所持有的兰博星公司51%权益转让予兰博星管理层，作价为1040万元，等同于波司登2011年收购该等股份的代价。兰博星旗下有“叮当猫”、“大眼蛙”等童装品牌，截至去年9月底，上半年营业额为4800万元，占当期营业额近2%。波司登收购兰博星公司是在去年的3月15日，当时波司登曾雄心勃勃地宣布将计划投入1亿元给旗下童装，每年新开150家至200家店铺，到2015年网点数增加至2000家。

　　对此波司登方面表示，波司登仍将贯彻四季化的发展策略，此次调整是次业务调整，为的是使公司更能集中资源，有效投放资源于更具规模的业务上。

　　波司登公司对退出童装市场的原因虽然未作过多的解释，但是从数据上可以看到兰博星公司去年上半年度的童装营业额为4800万元，仅占集团期内营业额的2%。“波司登放弃的原因我们很难猜测，或许是对集团业务方向的选择，或许是对童装行业前景不够乐观。”服饰产业分析师、正略钧策管理咨询顾问朱萌认为。

　　不过，朱萌表示，直到目前，国内童装市场上还没有一家独占鳌头的品牌，品牌集中度很低，市场高度分散，即便是耐克、阿迪达斯之类跨国巨头也都表现平平；而博士蛙等传统童装品牌的市场占有率也不过2%—3%。“现在童装领域所谓的领头羊还远远没有形成成人服饰领域的品牌领导力，所以说对任何后来者而言，都将是个机会，因为蛋糕在不断做大，谁都有可能成为最终的行业领导者。”朱萌说。

　　总之，随着社会消费力开始向下一代转移，中国童装市场的热度无疑还会持续很长一段时间，同时，国际童装品牌与本土童装品牌，专业童装品牌和成衣童装品牌在这片领域的较量也将更加激烈。面对诸多的机遇与挑战，在发展之路上任重而道远的童装品牌，仍然需要在品牌建设上加大投入，争取在短时间内培养出被消费者们所认可的童装品牌。

　　童装线上线下寻发展

　　在全民电商的2011年，童装似乎还徘徊在电子商务的门口，是因为不得其门而入，还是不急于入门？答案是个悬念，等到2012年各大门户网站面临躺着也挨枪的时候，童装电子商务倒是呈现出如火如荼的状况，这是一种什么样的思维模式呢？我们不禁对此充满好奇。

　　回归理性还是处于低迷

　　继去年一片倒凡声后，凡客仍然“有春天，无所畏！”。最近京东又在电商市场被苏宁易购、美当联盟、天猫、亚马逊等众多电商围殴，在媒体舆论中成为了被攻击的靶子。刘强东在微博上发出：“只要能够成为消费者和供货商的朋友，其他爱谁谁！”这让我们这些围观者不禁感叹，现在电商的“故事”真多啊！

　　抛开这些大电商的各种频发的状况不说，今年电商行业如此多的波折是一种理性回归还是真的市场低迷呢？

　　对这一问题回答，认为理性回归的声音更强大一些。

　　在采访中北京益商优势网络科技有限公司战略分析师黄冰这样认为：“一个行业的发展过程中有所起伏很正常，最重要是看这个行业是不是顺应了社会生活环境的发展，电商现在不是处于低迷期，而是调整上升期。”

　　这个观点得到了很多童装品牌的认可，国内童装电商的知名品牌绿盒子的负责人这样说：“其实我并不觉得现在是各大电商的低迷期，至少对于绿盒子自身来说，我们的发展还是比较稳定的，与我们的预计基本持平。”

　　或许电子商务的低迷期，更多是因为在经历了前两年大家疯狂砸钱比拼广告比拼流量比拼低价之后，现在开始慢慢的回归到更为理性的状态。是电商在寻找真正可持续的，适合中国市场、中国国情的发展轨道的一种表现。

　　对于电商前两年的血拼，身处电商圈的黄冰提出了自己的观点：“目前国内电商格局未定，各大平台还在延续大打价格战的做法。国内电商陷入价格战泥沼不能自拔，缺少改善网购体验前沿技术的研发投入，缺少结合网络技术塑造企业品牌价值的营销手段，将国内电商市场引向竞价广告拉流量的境地。这种平台恶性竞争对传统品牌企业来讲，长远看是弊大于利的，电子商务不能只是低价和倾销，电子商务更大的价值是创造一套线上塑造品牌价值的营销体系。”

　　著名童装品牌派克兰帝在2011年推出的电商品牌童壹库对于一年前已经跨界的他们对此有着深刻体会，派克兰帝品牌推广总监孔航这样说：“电商在烧钱赚流量、拼命打折促销赚销售的阶段过后，这种短视的做法越来越暴露出对市场和品牌的伤害。因而现在需要思索如何回归商业的基本价值和规律，建立起自身的品牌，维护品牌价值，靠品牌附加值来做盈利，而不是单纯的销售。这种理念对于品牌商来说，品牌概念已经根深蒂固，坚守住了即是品牌商的机遇。”

　　经历了电商的繁盛和飘摇阶段的绿盒子也表示价格战对电商的发展是一个痛，但同时绿盒子坚信走线上发展的道路是正确的。在采访中绿盒子相关负责人这样说：“我们始终觉得电子商务是大势所趋，和国外发达国家相比，中国的电子商务还处于起步期，发展空间还非常大，我们看好中国电子商务未来的发展。”

　　如此看来，电子商务的未来仍被看好着，目前的不明朗只是前进道路上的小插曲。

　　这就不难理解：为何在这个多事之秋，童装品牌们仍目标一致的冲向电商平台的原因了。

　　在2011年还没有什么具体电商行为的著名童装品牌水孩儿在2012年开始发力电子商务，对于自己这种行动，董事长曹胜奎给出了这样的回答：“为了把握这两年电子商务崛起的市场机会，我们从多方面进行了详细的调研和规划。经过与线上线下竞争对手的比较，水孩儿决定从2012年开始下大力度开展电子商务。”

　　曹胜奎表示，从打算进入电子商务以来，他们一直关注着电子商务的发展变化。据市场调研机构统计：截至2011年，我国B2C所占整体市场比例由08年的6.8%增长超过一倍。网购人群男性稍多于女性，18-35岁人群超过80%，但网购消费者年龄有上升趋势。收入结构以1000-5000元收入为主，但高收入人群所占比例逐渐增加，目前用户月均消费金额以100-500元区间为主，500-1000元占比将近10%。B2C的出现，为品牌童装开展电子商务创造了新的契机。

　　童装电子商务在春天里

　　凡客的“有春天，无所畏！”奠定了电商2012的主旋律。各大电商罔顾媒体的质疑，顶着“枪林弹雨”坚定的向前。而处于这样一个时期，是否对于传统品牌是个机遇呢？

　　童装品牌们是这样回答的。

　　在采访过程中水孩儿的董事长曹胜奎这样说：“2012年对我们而言无疑是个机遇。购物群体的改变，使网上购买童装者不再以价格低廉为第一需求。实体店长久以来的口碑打消了顾客的购买顾虑，网络店开辟补充了实体店的地域局限。随着网络建设的普及、4+2+1家庭模式(四个老人、父母供养一个孩子)的出现，以及城镇差异化的缩小，品牌童装，尤其是网络经营的发展空间较大，可作为童装品牌发展终端网络建设的主攻市场，为品牌经营发展和提高品牌市场占有率夯实可持续发展的基础。

　　而在电商多年的绿盒子对此有着自己的理解，绿盒子的相关负责人这样说：“对于传统品牌来说，我觉得更重要的不是借电子商务的‘理性时期’去发展自己，而是要融入到电子商务的潮流中。特别是对于那些品牌商来说，电子商务是一种渠道，一种模式，对于真正的品牌商来说，并不存在线下与线上的竞争，而应该是真正的融会贯通。毕竟，我们的市场环境在不断进步，我们的消费者在不断进步，我们的品牌也应该随着品牌不断进步。”

　　但是电子商务虽好，对于传统品牌而言毕竟是另一片领域，如何度过最初的迷惘期，这是每个传统品牌不得不面对的。童装品牌们也必须正视这个问题。

　　北京益商优势网络科技有限公司战略分析师黄冰在谈到这个问题时这样说：“传统童装品牌初入电商市场，和所有传统品牌企业一样都会遇到渠道定位、产品冲突、供应链调整、人才缺乏等问题。”

　　但毕竟童装品牌进入线上还会遇到一些特殊的问题。童装品类繁多、对设计和面辅料等要求更高的特点，在电商产品页面展现、品类管理等方面都为操作者提出特殊要求。另外国内童装企业原来可能就在区域市场布局销售，在线上市场不仅要面对国外一线品牌的冲击，还要面对全国市场上众多二、三线童装品牌的竞争，如何将自己的品牌特色和产品特点展现出来，在激烈的市场竞争中脱颖而出对企业的品牌营销能力提出更高的要求。

　　黄冰给传统品牌提出了好的建议。他认为，国内电子商务市场尚处于起步阶段，市场格局还在剧烈变动中，但由电商平台、B2C网站、团购网站、社会化电商网站、电商服务企业和传统品牌企业形成的产业体系已经形成。对于品牌企业来讲，最重要是的在减少成本基础上提高进军电子商务的效率，结合品牌和产品特点找到适合自己的电商模式，因此寻找优秀的电商服务商借力打造线上品牌营销体系成为大多传统品牌企业的选择。

　　曹胜奎在谈到最初进入时的不适应时谈到价格问题，他认为传统童装品牌进入电商会遇到线上和线下价格、质量等方面的矛盾。同时，他还表示进入电商，推广是传统品牌最大的困境，如果自建网站会面临庞大的推广费用。这些都是传统品牌进入电商时面临的挑战。

　　挑战对于电商出身的绿盒子也是存在的，在估计自己可能出现的瓶颈时绿盒子负责人这样说：“首先我们大家都肯定中国童装的市场是巨大的，同时也具备非常大的发展空间。而对于80后乃至90后的妈妈们来说，网购是一种司空见惯的生活方式。如果说电商童装品牌可能会遇到困难或者瓶颈，我想这可能是来自于快速发展带来的软硬件准备不足，包括电商人才的稀缺、人员架构的调整、公司流程的梳理、客服物流的忙不暇接、对产品服务的把控等。我想这可能也是目前电商品牌的最大挑战：如何在市场激增的前提下，依然保有自己的产品、服务的品质。”

　　童装电子商务潜力无限

　　对于童装而言，在电子商务方面仍有很大的发展空间，这里与男装和女装众多大牌电商云集的现状不同，这里仍未有能称之为领军电商的品牌童装出现。因此对于童装电子商务的未来，业内人士一致看好。

　　黄冰这样分析目前童装电商的现状，首先，现在作为童装购买主体的父母们是从网络时代成长起来的70后、80后，他们的消费购物习惯及对品牌和产品的认知都与50年代、60年代生人的消费群体有显著的差异。他们受教育程度更高，热衷于迅速便捷的网络购物，乐于在网上记录和分享孩子的成长过程中点滴。顺应这一趋势，企业的销售渠道和营销方式都需要结合电子商务作出必要的改变。另一方面，我国童装市场一直处于多品牌混战、区域竞争、缺少高质量产品和全国知名品牌的阶段，童装在竞争激烈的服装市场中是最后一块亟待深耕挖掘的市场空间。在线下市场受制于高地租、低覆盖、高人力成本的情况下，电子商务成为新品牌崛起和中小品牌做大做强的重要渠道。

　　童装电子商务这片市场潜力无限，对于目前还没有占领最大市场份额的品牌的这个市场，谁将成为未来的领军品牌，传统品牌和电商品牌都跃跃欲试。

　　水孩儿董事长这样归纳自己的优势：“水孩儿，2012年开展电子商务，具备了良好的发展基础和扎实的自身条件。首先，与线下竞争者比，水孩儿电子商务具有高性价比、便捷、突破区域覆盖限制的竞争优势。

　　其次，与线上竞争者比，由于此前品牌童装主要精力致力于大力发展线下渠道，而线上童装更多的是基于淘宝C2C平台的非品牌童装甚至是外贸尾货，所以在对线上品牌的竞争中，‘水孩儿’的核心竞争优势主要体现在渠道、品牌、营销方面。这些都将极大地打消消费者网上购买童装的顾虑。”

　　电商出身的绿盒子对童装领军品牌的问题有着自己的认知，其负责人说：“首先我肯定是看好童装电子商务的发展趋势的，但除此之外我也同样看好整个童装的发展前景，不然绿盒子就不会开始再次试水线下实体店。其实我觉得对于真正的品牌商来说，并没有所谓‘传统品牌’或者‘电商品牌’这样的区别，真正吸引消费者的是产品和服务，而不在于你是出身在线上还是出身于线下。一方面电商品牌可以拓展实体店，另一方面线下品牌也可以开设电子商务，所以我觉得未来这样的区别会越来越不明显，而真正让消费者记得，让消费者认可的品牌，应该是兼有线下和线上渠道的，无论习惯网购或是实体购买的父母，都可以认可，才是真正的童装领军品牌。”

　　跨界派克兰帝似乎对此也有着自己的看法。孔航认为，童装电子商务的持续发展和壮大是毋庸质疑的，而将来是由传统品牌还是电商品牌来领军，最终将取决于用户的选择，这应该与传统品牌还是电商品牌没有关系。如果企业定位正确，能够充分满足用户的需求，建立起自身品牌，就能在高速增长的电商领域处于领先地位。

　　对于未来童装电子商务中领军品牌是诞生于网络还是根植于传统，北京益商优势网络科技有限公司战略分析师黄冰或许更中肯，他这样说：“不好预测，不过可以确定的是：未来一个成功的童装品牌一定有自己的设计师团队，善于将自己优势与网络技术特点相结合，同时能利用和推动优秀的合作伙伴共同构筑和维护品牌价值。”