上半年家纺行业新变革：营销渠道上演“多重奏”

　　家纺渠道上演“多重奏”

　　——盘点2012上半年家纺营销渠道新变革

　　生意社6月29日讯　在2012年初，本报曾预测今年将会成为家纺行业渠道大发展的一年。品牌间的合作与并购将更加频繁，中国家纺企业将更加注重资本层面的运作，并逐渐向规模经济靠拢，真正意义上的家纺集团将不断出现。而在博洋等一些成功网销品牌的带动下，电子商务作为除传统渠道外，家纺企业争夺的第二战场，其作用将日益明显和突出。企业将利用网络平台，最大程度地宣传推广品牌产品，提高品牌知名度，而一些针对网络量身定做的家纺品牌也将如雨后春笋般不断涌现，传统的家纺销售渠道必将受到冲击。

　　现在，2012年已经过去一半，家纺行业渠道建设也正如我们预测的那样，朝着更广更深的方向延伸。家纺企业与代理商都在努力进行多品牌运作，以打造家纺集合店为目标；电子商务也逐渐显现出其在家纺行业的渠道优势，吸引了众多品牌借助该平台开拓市场；在跨界整合趋势的带动下，礼品行业、电影产业等也成为了家纺行业渠道延伸的新平台。除此之外，婴童家纺消费市场的空白，以及新一轮婴儿潮的来临，势必会为家纺企业带来新商机。

　　多品牌运营谋发展

　　新闻回放

　　现在，许多家纺品牌为了抢夺市场资源，获得不同层次与消费水平的消费者的青睐，纷纷采取“多品牌战略”。针对不同的消费群体，创建不同风格、不同价位、不同档次的品牌产品。如罗莱家纺就通过“自有品牌+代理品牌”这种多品牌的运作模式取得了成功。目前，罗莱旗下含代理品牌一共有十几个品牌之多，这些品牌的定位、涵盖的人群以及针对的区域市场都不一样，例如：罗莱为中高端品牌；Sheridan为高端品牌；迪士尼为中低端品牌；优家为大众品牌；尚玛可为时尚品牌；罗莱KIDS为儿童品牌；蒂馨为商超品牌(同时也针对二三线市场)；LOVO为电子商务品牌等。由此可见，罗莱试图通过多品牌战略，从认知上、渠道上、价格上构建家纺横纵网，将家纺消费者“一网打尽”。

　　除企业外，一些家纺加盟商们也开始进行多品牌代理，并努力朝着家纺品牌集合店的模式转变。如北京羽丝蓝梦家居生活馆就汇集了家纺床上用品、毛巾、家居服、家居饰品、餐具用品等与人们生活密切相关的用品，体现了家居生活一站式购物的理念，以全新的家居卖场的形式吸引了众多知名家纺、家饰品牌入驻。

　　业内观点

　　李凯洛中国著名时尚产业经济研究专家

　　如今，多品牌运作已经是家纺企业未来的发展趋势，同时，加盟商要想在当地区域市场做强做大，多品牌代理则是其必然的选择。

　　多品牌战略是企业产品多元化的品牌运作模式，其主要内涵就是企业根据各目标市场分别使用不同品牌，用多个品牌去满足不同细分市场的差异性需求。多品牌战略是一种趋势，但品牌的延伸绝非一朝一夕之功。多品牌建设不是多注册几个商标那样简单，也不是企业的所有资源都能成为多品牌运作的基础。与单一品牌战略相比，多品牌战略有其自身的优点，但也有局限。风险对谁都是存在的，一个重要的决定因素是各个品牌的战略作用和地位，而扬长避短的关键在于实施科学的策略。如果一个品牌有能力在预定市场充当一种保护伞，就应坚持单一品牌策略。对于按产品或产品系列使用品牌的公司，适当地增加品牌数量，会有益无害。所以在决定使用多少品牌数量之前,需要分析品牌特定的市场情况，根据产品、顾客期望或顾客类型，对市场进行细分。多品牌运作需要规避相应的风险，否则“把鸡蛋放在不同的篮子里”的美妙设想只能是一厢情愿。

　　布控电商拓宽渠道

　　新闻回放

　　今年5月，孚日家纺2012年配套软家居新品发布会暨网上商城启动仪式在孚日公司成功举办。孚日集团董事长孙日贵表示，随着网购人群的不断扩大，催动着家纺电子商务行业的飞速发展。近年来，消费者购买家纺的渠道，也从线下终端向线上电子商务迁移，特别是网购主流人群——时尚女性、白领阶层对生活品质的要求不断提升，对家庭软装饰的重视，更使得家纺电子商务行业年销售轻松突破了百亿元大关，家纺电商市场蕴涵着无限商机。

　　目前，电子商务对家纺业的推动作用已初见端倪，但是就当前的市场环境而言，我国家纺类网站仍然处于起步阶段，由于其对电子商务技术与管理能力要求高，加上当前很多企业老板对电子商务认识不清，家纺业怎样利用好电子商务平台取得突破性进展将是一条任重道远的路。从一定程度上来说，电子商务在家纺行业中的运用对传统家纺企业具有变革性的作用，尤其是在针对性解决家纺业瓶颈的问题上，是一次新技术的革命。未来，孚日将借助科技手段，建立以“中国配套软家居领导品牌”为核心的家居家纺类一站式B2C电子商务产品体验平台。

　　业内观点

　　胡宝钢北京中盟创意管理顾问有限公司董事长

　　现在，许多家纺品牌纷纷开设了自己的B2C电子商务业务，还有一些企业高调推出了自己的网络品牌或设立了独立的电子商务部门进行网络渠道建设，但更多的家纺企业还仅仅是将网络渠道作为商场和专卖店的一种补充。就已开展电子商务的家纺公司的运营模式来看，主要有两种，一是与实体品牌分离，打造一个全新的纯电子商务品牌；二是采取与实体品牌并行，开展网络渠道营销。后者所占比例相对前者较大，这是因为相对于前者，采取与实体品牌并行的模式，在推广自家网络品牌方面所耗费的投入相对较少，借助实体品牌的名气以及既有的顾客关系，在建立网络渠道之初比较具有优势。

　　对于家纺企业来说，开展电子商务是渠道大发展下的必然选择。开展网络销售，不是在传统渠道上做加法，而是做乘法。

　　网络不是与传统渠道对立的销售渠道，而是与各种渠道相互配合，相互支持的。网络的互动性、即时性、多样性，使其成为与客户联系的成本最低、效率最高的渠道。

　　整合之路愈走愈宽

　　新闻回放

　　今年4月，由全国工商联纺织服装业商会、广东家用纺织品行业协会联合主办的“加强跨界整合，推进家居整体软装潮流”论坛在深圳举行。会上，广东家纺协会会长黄锦权表示，中国大家居整体软装的社会潮流正在兴起，整合家居已经成为行业共同的呼声。但整体软装的跨界整合，不能单单只是口头上说，还要切切实实地落到实处。有必要把一些企业，包括设计装饰公司联合起来，建立一个联盟，先从深入交流、互通有无做起，然后发展成为整个行业之间的交流与合作，形成一定的社会影响力，为软装行业造势，为家居企业的渠道发展开辟新路，引导人们新的生活消费方式。该论坛的举办，无疑又一次将整体软装跨界联盟的趋势推到了风口浪尖，而身处风浪漩涡中心的家纺企业则更关注在这场跨界整合之风中自己能够得到什么。

　　随着人们生活习惯和消费方式的改变，一站式家居购物已经成为了不可逆转的发展趋势，家纺企业进行异业联盟，既是一种顺应潮流的做法，也是为企业拓展销售渠道的机会。

　　业内观点

　　夏国雄北京方仕国际窗帘布艺商城公司副总经理

　　大家居越来越受到消费者的关注，布艺市场吸引饰品商户进驻，或将饰品与布艺产品相融合，能够有效利用空间，增大销售机会。

　　在不远的未来，家具、壁纸、灯具等都脱离不开整体家居销售模式，但是家居类产品不会成为专业布艺市场销售的主要产品，我们毕竟不是家居城，配饰是大家居融合的一种表现手法，但不能代替专业产品，影响市场的专业性。

　　家居行业要想从松散型过渡到紧密型，进行整个行业资源的大整合，还需要很多的合作基础，这些基础包括：研发系统创新、终端专卖店建设、赢利模式探索、整合资源能力提升等方面，这些均是深层次的整合，需要行业间进行更深入的尝试和探讨。同时，家纺企业若想在跨界联盟中获得成功，首先要增强企业的市场竞争力，因为跨界联盟的目的是实现强强联合、共同发展，企业只有不断增强自身的实力，才能实现“1+1>2”的效果，才能在拓展渠道之路上越走越远、越走越宽。

　　营销搭上“时尚快车”

　　新闻回放

　　2月14日“情人节”，由华谊兄弟股份影视公司精心巨制的年度爱情大片《LOVE》在万众期待的目光中上映。作为该影片的合作伙伴，水星家纺早在电影上映前就借机为品牌做宣传。首先，水星家纺在品牌官方网站上发布了与电影《LOVE》共同合作的消息，同时还贴出了“《LOVE》+水星家纺”的宣传海报；其次，水星家纺在官方微博上发起了转微博获电影首映礼门票的“微活动”，吸引了众多网友转发跟帖；最后，水星家纺淘宝旗舰店还推出了购买《LOVE》电影门票赠送纪念版水星抱枕以及限量版优惠婚庆套件等多项促销活动。水星家纺如此大规模的借势宣传，引起了业内人士的广泛关注。

　　上海水星控股集团、上海水星家用纺织品公司董事长李裕杰表示，水星家纺此次携手电影《LOVE》，目的是共同传达出一种“爱”的理念。而且，水星家纺的广告语‘恋一张床，爱一个家’也是在传达一种爱的理念，这与电影《LOVE》不谋而合。可以说，水星家纺此次与电影《LOVE》联手，是一次成功的合作，而成功的关键则在于对爱的理念追求的相一致。

　　业内观点

　　刘拓上海劲释咨询有限公司品牌顾问

　　现在的家纺市场已过了单打独斗的时代，能够综合性的运用当下最热门的话题、平台和渠道来宣传品牌、销售产品，才是制胜的关键。在家纺行业中，很多企业都基于对现实的考虑，埋头苦干，忙着扩大规模、增加产能，将更多的精力放在了产业的纵向延伸上，其实企业可以换一种营销思路，环顾一下四周，从横向上发展，将多种平台和渠道串联，“跳出”产业“看”产业，使企业搭上当下的焦点事件，当然这种“搭配”不能是刻意的模仿，要结合企业自身的经营理念和产品特点，做到和谐统一，否则就会“东施效颦”，得不偿失。

　　在媒介碎片化、分众化趋势越来越突出的时代，传统的营销模式遭遇到前所未有的挑战，技术的发展带来了目不暇接的新媒体形式，以往的营销，是由商家提供内容，但随着营销时代的变更，不同领域的传播渠道不再泾渭分明，消费者将获得自由选择和接受有效信息的乐趣，自己决定选择要看什么，并可以自由地上传内容，成为品牌的传播者。营销者也开始在这个变“平”的世界中深入地理解并运用新的营销模式。

　　家纺礼品风生水起

　　新闻回放

　　6月初，浙江颐佳爱布艺家居品牌成功入选为2012年浙商投资(中国)城市展示会指定礼品。同时，在北京、上海、深圳等地举办的礼品展上，家纺企业也随处可见。据统计，近几年间，家纺礼品销售额已提升到礼品公司销售额的20%~30%左右。如此大的市场，为家纺礼品化的发展创造了无限商机。

　　作为中国家纺礼品专业提供商，尚喜丽家纺营运总监李忠表示，家纺礼品市场的运营渠道与传统家纺销售渠道截然不同，只有从家纺礼品的使用特性，特定消费人群去定位，才能做出受市场欢迎的家纺礼品，而不是简单地把家纺产品拿到礼品市场去销售。如传统家纺产品主要通过批发市场、专卖店、商场、超市，而家纺礼品不走传统渠道。

　　业内观点

　　吴启峰著名家纺营销战略专家

　　礼品是一种人际交往的必需品，是社交的纽带。在礼尚往来的中国，送礼已成人与人沟通不可缺少的社交形式。将家纺类产品当做礼品，具有很多优势。首先，家纺类产品比烟酒类产品更健康，比水晶工艺类产品更实用，送家纺送的是舒心和体贴，实为送礼的首选。其次，商场开业、企业会议、员工福利也适合送一些家纺类产品，如此可以让受礼者备感体贴。同时，在企业的终端促销活动中也可以选择赠送毛巾、围裙等小件家纺用品，在产品上面绣上企业的logo，同样不失为一种绝佳的广告宣传形式。再次，家纺类产品属于家居软装饰的范畴，可以与建材市场、家居市场、家具市场绑定在一起。市场上出现的购买家具送床品的现象也进一步刺激了家具与家纺产品的销售。

　　婴童家纺或将成“潜力股”

　　新闻回放

　　6月1日“儿童节”，本刊记者在对婴童家纺销售市场进行调查时发现，目前市面上并没有太多专门卖婴儿家纺产品的品牌，消费者没有很大的选择余地。即便是行业龙头企业梦洁、罗莱，其婴幼品牌也不是每个商场都可以找到。在新光天地、双安商场等为代表的高端渠道中，也仅有两个品牌在销售婴儿床品。其中最常见的品牌是丽婴房，其婴儿床品是连同婴儿床一起销售的。

　　事实上，婴幼家纺产品有很大的市场需求量。中国每年有600万个新生儿降生，由于婴儿皮肤娇嫩、脆弱，所需要的被子、枕头种类繁多，有的家庭为一个婴儿甚至要准备十余种家纺产品，这些产品一套就要售价上千元，如此一算每年婴儿家纺用品市场就应有25亿元的销售额。

　　业内观点

　　李健全稳健医疗集团董事长兼总裁

　　据有关部门预测，从2012年开始到2016年，我们将迎来第五轮婴儿潮。稳健医疗集团旗下的子公司——全棉时代，计划在这五年内实现母婴用品销量达到20亿元。

　　在近几年的婴儿潮中，母婴行业涌现了数以千计的企业，其中，难免有些企业急功近利，在市场营销中采用各种短、平、快的手段，短期来看，也许会看到销量的井喷，但却往往后续乏力、甚至问题不断。这是因为这些企业只关注眼前的经济利益，而忽略了核心的品牌建设。母婴行业是一个高关注度的行业，80后的年轻一代父母受教育水平较高，他们最关注的是质量安全、品牌口碑。其实，纺织企业想要进入婴童市场并不难，只要把好质量这一关，消费者自然会心甘情愿地为产品买单。

　　记者 徐晶鑫