奢侈品电商频陷“泥潭”

　　生意社8月9日讯　近日，以“提供最高品质的精品”为卖点的奢侈品电商——佳品网裁员的消息引起广泛关注，加上盛大旗下品聚网、网易旗下网易尚品等多家奢侈品电商经营情况并不理想，让外界担忧经营困境是否会使奢侈品电商频陷“泥潭”。

　　走高端路线的奢侈品电商应如何突破困局？这还要从消费者的需求中寻找答案。业内人士认为，奢侈品的消费受众不仅要淘实惠，更需要电商提供信誉保证。奢侈品电商增强线下体验式服务，迎合目标受众的购买习惯，有益于化解消费者的信任危机，提高用户忠诚度。

　　电商频陷“泥潭”

　　7月底，佳品网员工突然被告知解雇的消息在网络上不胫而走，引起外界对佳品网经营状况的担忧。

　　尽管随后佳品网通过官方微博声称佳品网裁员系战略调整，目的为优化管理、提高效率，但外界仍然对奢侈品电商的经营情况打上了问号，因为此前已有不少奢侈品网站陷入经营“泥潭”。

　　今年以来，盛大旗下品聚网、网易旗下网易尚品、新浪旗下新浪奢品经营情况不佳，再加上呼哈网欠薪、走秀网裁员、尊酷网CEO离职等消息，奢侈品电商被层层乌云笼罩。

　　中国投资市场信息咨询机构投中集团(ChinaVenture)数据显示，2011年上半年，奢侈品电商融资案例即有12起，融资总额达2.83亿美元，达到历史最高水平。但2012年上半年，除唯品会上市融资之外，国内奢侈品电商融资案例总数已明显下滑。

　　要让利更要信誉

　　业内人士分析，国内奢侈品电商的发展困局，来自电商与消费者购买习惯脱节、售后服务缺位以及拿不到品牌商的授权等因素。

　　中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，奢侈品本身的商品属性决定其消费群属于小众，而且消费者普遍对其抱有谨慎态度，更习惯于线下购买。“奢侈品高昂的价格已消解了顾客为省‘跑腿费’而在家购物的动机。”电子商务观察员鲁振旺认为，大宗商品价格较低，网购省去了顾客到实体店购买的麻烦，不过顾客对“麻烦”的心理认知会随着购买商品价格的上升而急剧下降。对购买奢侈品而言，这种“麻烦”是微不足道的。除了购买便利之外，奢侈品电商的超低折扣能否打动消费者？

　　此前，淘宝网发布了《网购奢侈品行业解析报告》，数据显示，LV、GUCCI、PRADA、CHANEL等国际大牌的淘宝网代购价格是国内专柜价格的7折~8折。“虽然海外代购具有一定的价格优势，但电商的售后服务往往无法到位。”莫岱青认为，售后服务的不足以及充斥于购物网站中的假货会令消费者对网站产生信任危机。

　　记者近日在中国电子商务投诉与维权公共服务平台上看到，不少网友对奢侈品电商投诉：“爱马仕皮带竟然没有扣眼”、“化妆品购买一个月仍未送货”、“经厂家证实并未出此款皮包”等。

　　鲁振旺认为，下游渠道商拿不到国际品牌授权是国内奢侈品电商普遍存在的问题，也是其难以持续发展的原因之一。

　　线下延伸是关键

　　《2010~2011年度全球电子商务研究报告》显示，未来两年，国内奢侈品电子商务的销售规模将超过200亿元。奢侈品电商如何才能在这个庞大的市场中分到“一杯羹”？

　　易观国际电子商务分析师陈寿送认为，奢侈品电商发展的机遇在于售卖未落户国内的高端品牌产品以及对新兴奢侈品牌的宣传，品牌商“可以借此测试中国消费者对品牌的认知度”。奢侈品电商将流通渠道从线上向线下延伸，这是其发展的必经之路。6月，国内奢侈品电商第五大道在北京三里屯开设体验店的目的即是拓展其线下业务。

　　鲁振旺建议，可以通过开展拍卖会、展销会等增强奢侈品线下的体验式服务，以弥补线上用户购物体验的不足。

　　此外，近两年资本对奢侈品电商的投资仍呈上升趋势，莫岱青认为，奢侈品电商可以借此进行适当的转型，更多地寻求与国内二三线品牌的合作，扩大目标消费群。