企业“走出去”要学会打品牌

　　生意社9月25日讯　“如果将品牌发展划分为四个阶段，那么中国企业目前大多处于第二个阶段，即口号阶段。”全球品牌战略与设计顾问公司思睿高公司总裁兼首席执行官、首席战略官尚达伟在接受本报记者采访时，表达了他对中国品牌的理解。

　　尚达伟将品牌划分为四个阶段，按照发展顺序依次为：品牌标识、品牌口号、市场营销、消费体验。

　　近年来，“中国制造”正在向“中国品牌”积极迈进，在世界大舞台上已涌现出越来越多的中国品牌身影。尚达伟也惊叹中国企业品牌意识的飞速提升。

　　不过，他同时也感受到，中国品牌在“走出去”的过程中仍存在对当地文化认知不够、核心技术不足、急于求成、管理模式落后等诸多障碍。因此，他认为，中国企业应明确自身核心价值，了解当地文化，学会“从卖产品故事到卖品牌故事”。

　　品牌发展快理念须更新

　　中国企业正以惊人的速度发展，其对品牌的认知度也在不断提升。

　　这从思睿高于去年发布的两份中国品牌简化指数排名表中就可见一斑。2011年2月，百度在排名表中位列第九，至2011年12月便跃升至第一。尚达伟认为，“中国企业的优势就是速度比别人快”。

　　不过，尚达伟在与中国企业沟通时也发现，很多中国企业太过急于求成。“中国企业要顶级的、最好的品牌，要自己的品牌比别人赚的钱更多。中国企业的要求是‘快’，但有时候超速行驶很棒，有的时候则会出意外。”“现在上海、北京这样的一线城市看到的大品牌多数都不是中国品牌。”尚达伟认为，中国企业的品牌意识还有些落后。这种落后主要体现在：企业的组织架构方式不是为了更好地服务于品牌，而是为了更好地服务于产品。他说，每个企业都有产品，但并不是每个企业都拥有品牌。所以企业应该由产品驱动型向品牌驱动型转变。同时，他在和一些中国企业交流品牌策略时，也发现企业非常关心品牌口号是什么，“这是很典型的现象，就是把定位当成口号”。

　　不过，尚达伟对中国品牌充满信心。他说：“中国企业正以惊人的速度在理解品牌。现在可能有些方面是落后的，但是明天就不一样了。”

　　“走出去”应强化品牌意识

　　近年来，中国品牌“走出去”意愿强烈，但在“走出去”的过程中却也不乏受挫甚至失败者，特别是“中国威胁论”令中国品牌的出海之路大大受阻。

　　尚达伟认为，这其中最大的障碍就是海外市场对“中国”这个品牌的认知存在很大偏见，中国品牌不可能在海外单打独斗。“首先，中国企业理念比较千篇一律，不管适合不适合，听到炫词就跟风。其次，中国企业文化仍不够人性化，家长式作风浓郁。再次，掌握核心技术的中国企业极少，低水平重复建设过多。比如，都说中国制造遍及世界，但是要在美国市场买高端婴儿奶瓶，基本都是英国、以色列和美国本土的，芯片制造也存在类似情况。中国制造集中在技术含量低、附加成本低的行业，不易形成令人信服的品牌。还有就是在工业设计、包装和传播这些”外围“的领域，中国企业与国际接轨不够密切，影响受众体验。”

　　中国品牌究竟应该如何拓展海外市场？尚达伟给出了他的建议：“一是要明确自己的核心价值，打造一个清晰、独特，引人入胜的品牌故事，学会从卖产品故事到卖品牌故事。二是要了解当地文化，适当差异化运营，但同时确保全球品牌沟通的系统性。此外，要依据行业属性和受众类别，鉴别是否在当地强化或弱化中国背景。”

　　作者：李韶文